礼品酒何以摆脱“叫好不叫座”的尴尬

作者:文:吴勇毅 来源:中国酿酒网 日期:2006-12-12

 

泱泱中华,礼仪之邦。从古至今,互赠礼品,礼尚往来就是社会生活所不可缺少的重要环节,礼品也就成了人们日常生活中的必需品,随着市场经济的飞速发展,礼品更是成为了广告和商务往来的必备之品。礼品已经成为一项正在蓬勃兴起的行业。

在这股风风火火的大军中,礼品酒是其中一支主力军。顾名思义,礼品酒是为满足节日送礼而从整个酒类消费市场细分出来的一个分类消费产品和消费市场,它是介于“消费用酒”和“商务用酒”之间的一个“单体品”,具有表达送礼人的心情和价值作用。礼品酒主要有白酒、葡萄酒、洋酒三大类,其次保健酒、黄酒。

在前些年,礼品酒市场曾被多数名酒厂视为“鸡肋”,而从目前的市场形势看,国内礼品酒市场开始呈现燎原壮大的趋势。不少国内名酒企业逐渐开始重视礼品酒,不但五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖等名酒厂纷纷推出礼品酒,其他许多企业也打出了自己的礼盒装产品。时下国内礼品酒价格整体维持较高水平,毛利相当高。据调查统计,每年中秋节、春节期间,礼品酒的市场消费量能接近几百万盒,销售总额可达到5~9亿元之间,全年销售额约在10亿元左右。因此,众多的厂商被这块商机无限的节日蛋糕所吸引,不论是酒业巨鳄还是不知名产品,纷纷重金推出了礼盒装豪华礼品酒,以图在这个流金淌银的市场捞个盆满钵满。于是乎,在纷纷扰扰的市场情况下,在你来我往的品牌竞争中,礼品酒的市场也越发热闹起来。

 

礼品酒何以“叫好不叫座”

然而勿庸讳言,纵观国内目前礼品酒市场的现状,绝大部分礼品酒卖的是“包装”,或者是“价格”。即要么通过“豪华的包装”,来掩饰内在价值,给消费者一种虚幻的“价值心理满足”;要么以纯粹的低价溅卖资源,包括一些名酒厂也以这样的思维来卖礼品酒。这样实际上是违背了礼品酒的价值规律,沦为“好看不中用”、“叫好不叫座”的尴尬。

就如柏杨先生所说:“中国人的优点不用我说,大家都知道,今天我只提中国人的缺点。”本文也一样,在这里不谈礼品酒的亮点,只谈问题、误区,因为改进缺点、走出误区是任何事物成长最快的方式,笔者对国内礼品酒问题、误区做了一个浅显的总结,以供读者参考:

运作不专一损害品牌形象。

很多品牌都知道礼品酒的消费集中性,但是同时却不愿意放弃大众型消费市场,毕竟中国有那么多的人和那么多的消费层次。因此在一面顾及礼品酒的价位空间时,一面又要顾及广大的消费市场的价格接受层次。多种因素的综合之下,就出现了一些品牌礼品酒的多极化现象:一面宣称自己是中高档的酒,要进军高端市场,在品牌的运作上以高端的品牌形象传播,一面用变换子品牌的方法挺进中低端消费市场想来涵

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