企业如何运作礼品酒

作者:文:朱玉增 来源:中国酿酒网 日期:2006-12-12

 

对于中国的酒业来说,一个无须多谈的事实就是:酒就是礼的代名词之一,酒文化是礼文化的重要组成部分。各种节庆时刻及礼尚往来的沟通中,酒是重要的沟通桥梁,是营造良好沟通氛围的润滑剂。

在酒业竞争愈加激烈的环境中,市场细分成为酒类企业的必然之路,专注于节庆时刻的礼品酒也应运而生。在诸多的酒类中,白酒是礼品概念最强的酒类,其次是葡萄酒、黄酒、果酒等其它酒类。

顾名思义,礼品酒就是送礼用的酒,其实不然,细分起来礼品酒有二类,一是专门满足在节日期间流通市场送礼用的单支以上(礼)盒、箱装的酒;二是主要用于非流通市场商务礼尚接待的特殊单支礼盒包装,这种主要是以团购订制为主,此外,中高端的酒也多数成为礼品酒的一部分。而从消费者消费的角度来分也有二类:一是消费的是礼品,看中的是包装和形象价格;二是看中的是酒本身的品牌。

再者,企业切入礼品酒的目的也是有两个,一是确实想在礼品酒市场分一杯羹,另外就是以礼品酒为市场切入点,提升整个品牌的市场机会。

那么,酒类企业如何成功地切入并运作好礼品酒市场呢?笔者以为,以下几方面的有效推行将有助于企业礼品酒的市场推广。

 

企业要考虑自身定位

企业投资的目的就是为了有所收益,这也是企业战略的选择所在,因为战略决定企业利润的来源。一个企业是否进入礼品酒市场也是企业产品战略的一部分。因此,对于礼品酒的问题,企业首先所想的不应该是如何去做,而是做与否的问题,这是决定企业赢利方向的根本问题。

企业要回答如下问题:是否真的需要做?是否有能力去做等问题。在竞争如此激烈的环境下,企业不可贸然行动,因为,这些问题涉及到企业的资源匹配问题。切入礼品酒市场对于一些实力不强的中小酒企来说,不仅仅是多开发一款包装的问题,而是一个企业营销系统的问题。它所占用的企业资源是多方面的,如管理成本、时间成本、资金等,以及对传统产品市场的损失机会成本等。

因此,企业应从实际出发,即企业的产品定位是什么?现有的市场基础在哪里等等。从有利于市场掌控的角度出发,企业开发的礼品酒的定位一定要符合市场资源,否则如果产品滞销就会产生企业资源的浪费。对于主要走流通的中低端的礼品酒而言,再好的酒都要市场渠道的支撑才有销售机会,这就决定了企业对于渠道的掌控力度要强。

可以试想一下,一个无名的小酒厂出了一款高档的礼品酒而且要走大型商超想趁机捞一笔的成功机率有多大?又能够影响谁去消费?当然了,偶尔也会有一些品牌打包装的擦边球会影响少数盲目的消费者产生冲动购买,但是这些收益与企业的投入之间的差距却往往相差甚远。

 

从礼品酒的概念内涵出发在产品上做足功夫

俗话说,产品是最好的广告。产品也是一切营销的根本。

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