云峰酒业:迷途的羔羊

作者:文:唐江华 来源:中国酿酒网 日期:2006-12-12

云峰酒业与金六福曾经都是外行做白酒而获得成功的典范,被许多后来者效仿。云峰酒业开创的终端制胜模式以及权力人士关系营销更被当作白酒行业里程碑式的创举引领了一个行业新的发展,就是放在眼下的白酒行业,云峰酒业开创的这两种模式仍然在行业里面得到广泛使用,尤其是中、高档白酒的推广更是云峰模式的忠实拥蹴,只不过把名字稍加改动或演变,叫“盘中盘”或“团购式关系营销”罢了。云峰酒业推出的小糊涂仙酒鼎盛时期单品销售16个亿,是目前为止中档白酒单品销售的最高记录保持者,连现在盛极一时的泸洲特曲也未能超越。

遗憾的是金六福仍然是行业里面叱咤风云的最具潜力增长白酒品牌,品牌价值已过40亿元人民币,而云峰酒业却多少显得有点英雄迟暮,虎落平阳,不再被曾经的大多数竞争对手放在眼里。其引以自豪的终端制胜模式被后来者进行“血洗”,以皖酒军团为代表的酒业军团把这种模式进行归纳总结,把终端竞争推向了极致;其导入的权力人士营销也被后来者超越,各地方酒厂官员为地方财政收入计,各权力人士不再以饮用小糊涂仙酒为荣,反以支持地方产品为己任;云峰酒业在残酷的白酒竞争中终于迷失方向,为什么自己赖以成名的法宝却被别人“偷走”大放异彩?为什么看似铁杆的经销商瞬间就可以分崩离析、形同陌路?分析其过往操作,我们或许可以找到答案。

 

一、不做品牌只做销量的结果

对新产品来说先选择上量再考虑品牌的建设是对的,况且品牌的打造并不是一朝一夕的,是一个持续建设的过程。但云峰酒业在其单品销售几个亿、十几个亿时仍然没有把品牌建设提高到应有的高度,引起足够的重视,也许是自己推出的糊涂文化把自己也给搞迷糊了,时至今日也未见云峰酒业为糊涂文化注入什么新鲜的内涵;对比它同一时期发飙的金六福,人家从“好日子离不开它”到“中国人的福酒”到“奥运福、金六福”到“国有喜事,金六福酒”,再到现在的“我有喜事,金六福酒”、“春节回家,金六福酒”,把中国传统的福文化演绎得丰富多彩,花样翻新,按照其掌门人吴向东总裁的说法,要让金六福酒成为中国民俗的一部分,像过年时老百姓吃饺子、放鞭炮那样不可或缺。

就是白酒行业的所谓“旧势力”,茅台、五粮液、泸州这几年也是锐意进取,品牌建设搞得有声有色,尤其是茅台,大打健康牌,为品牌引经据典注入健康的概念元素,以适应现时消费者追求健康的需要,达到鲜活品牌的目的。所以云峰的未老先衰与其不注意为自己添加养分、补充活力因子有关,是自己自甘情愿放弃了品牌的塑造,最终从先驱变成了先烈。

 

二、未能研究透彻主流产品价格的消费者心态

小糊涂仙的崛起最主要的原因是恰逢其时把握住了当时

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