升级=涨价VS年份化延伸?

作者:王朝成 来源:中国酿酒网 日期:2018-07-11

    许多酒厂在一件事上遇到了巨大的困难。当行业很大的热点是价位不断轮换升级的时候,一个成功的酒厂应该怎样去升级呢?很不幸,我们看到很多企业的升级都是不成功的。

    比如有家原本发展不错的地方区域名酒,坚持走大单品(一个产品)模式,现在市场举步维艰。要知道100元以下的产品是没有品牌力的,要靠渠道推力,当你的量在不断上升的时候,渠道推力的衰退是必然结果,不可逆的。这就是沃尔玛的所有的商品的生命周期都有一个共同的规律就是利润空间趋向于零。这和非饱和销售有关系,但最主要的关系是终端之间抢生意。这个终端要去卖,那个终端也要去卖,当终端密度过大以后,大家都想卖这个产品,就会抢生意,它就会把零售价不断下降。当它把零售价不断压缩后,就会出现一个零售利润会趋向于零,所有的畅销品都一样,当你零售利润趋向于零,而你的品牌又没有号召力的时候,意味着你的生命周期就结束了。
    所以100元以内的酒,价位转化升级是非常非常危险的。我们发现一个非常明显的趋势:每个省的龙头酒厂,100元以上的基本上都是年份酒,你击败不了它。古井有献礼版、5年、8年、16年;口子窖有6年、5年、10年、20年;老白干、洋河也是这样,有很多分级自己会轮换。如果消费升级是营销上永远无法摆脱的营销魔咒,那么我们就要去研究成功率最高的跨越消费升级的产品线战略是什么。
    我们从成功率最高的开始讲。第一个方法就是名酒企业大单品涨价,要通过不断涨价的方法,这个看起来很难,但是成功率非常高,我们看到茅五剑这些名酒厂家,产品变动很少,但是它们在不断的跨越消费升级,从过去到现在到未来,它没有变,但消费者还是会认为产品在新的时代会更加增值,名酒企业基本走这条路。地方酒我们用红金、黑金、红坛、黑坛,的方法去升级,这些方法也有效果,但效果不是最好的。成功率最高的方法也就是最简单的方法是运用年份。当消费者从一个价位消费到另一个价位,同一个企业同一个品牌同一个产品线,物有所值的唯一原因是产品品质的不同。
    你需要提供一个能说服自己的理由,最好的方法其实就是数字。例如白云边遇到了毛铺强有力的攻击,但白云边依然能在省内实现从12年到15年到20年的升级,古井在安徽的成长其实也是一样。因此一定要去重视升级战略。
    100元以上一旦系列化成功后,它将彻底改变所谓各领风骚三五年的说法。如今,如果你夺得了地方中高端龙头,会不断用系列酒方向不断攻克更高价位,从而不断适应新的消费升级,从而逃脱100元以内那种大单品的价格透明导致的升级失败。
    地方非龙头企业不要总是抱有用一个突破型的新价位培育来获得优势的想法,目前营销成本高,改变陌生消费者的难度非常大。但也不能说地方的龙头酒厂现在的增长是无望的,很有可能遇到的竞争是全国名酒在地区的竞争,虽然地方龙头一旦形成,对其它酒厂的压制是非常强大的,然而,它遇到的是名酒的系列化竞争。
 
 (作者系白酒品牌营销专家、中国酒业智库专家)
 
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