信息不对称 厂家VS经销商

作者:《中国酒业》副主编 张小东 来源:中国酿酒网 日期:2009-04-20
      在经销商看来,产品只是盈利的工具,只是个载体而已,经销商们所关心的,是这个产品具体怎么卖,怎么样才能带来利润等问题。

      最近在很多媒体上都看到“信息不对称”一词,酒行业也存在这样的问题,糖会其主旨就是建立厂商之间的沟通平台,促进厂商之间的接触和信息交流,这是件好事,但是,现在糖酒会成本越来越高,糖酒会的同质化现象也是越来越严重。为什么会出现这样的问题?这就是我所说的生意的源头都是因为信息不对称。

      厂商双方对糖酒会所带来的收效满意度是越来越差,这其中原因众多,但是,以我参加过多次糖酒会的经历来看糖酒会效果的不理想根本是出于厂商在互相理解上的不对称。厂家是从厂家的角度来理解经销商,而经销商则是按照经销商的角度来理解厂家,都指望着对方能理解自己。但是市场经济的主要特征就是产品多了,主动权和选择权在买方手里。所以,从某种程度上来说,还得是厂家围着经销商转,而不是经销商围着厂家转。那么,经销商又在围着什么转呢?难道是产品吗?不,产品只是赚钱的工具和载体而已。经销商老板所关心的,是如何把产品转变成利润的过程,或者说是其中的方法、手段、流程、技巧,乃至案例。

      信息的不对称是生意的源头,而理解的不对称则是矛盾的源头。经销商所关心的核心是如何通过产品赚钱,而厂家的核心往往集中在卖货,或者说,集中在产品上。例如,我们在糖酒会上往往看到众厂家的宣传重点几乎都是放在了产品上,拼命宣传产品这好那好,似乎是把前来参展的经销商都当成消费者,这其实反映出许多厂家的潜意识里还是没有摆脱以产品为导向的思维模式。

      经销商对产品的好坏其实没有那么多的兴趣。在经销商看来,产品只是盈利的工具,只是个载体而已。经销商们所关心的,是这个产品具体怎么卖,怎么样才能带来利润,与自己当前的渠道资源和经营机构如何结合等问题。我几乎未曾在各类糖酒会上看到厂家从这个角度出发来设计推荐活动。来参展的厂家,要么强调产品的优异性,要么空洞地声称这是一个拥有若干亿市场空间的新蛋糕。

      其实,在当前的中国,仍然还是渠道导向,而非产品导向。也就是说,有什么好产品不是最重要的,有什么样的渠道才是最重要的。市场的话语权其实在掌握着渠道的经销商手里,想做好市场,就要围绕着经销商转,就要明白经销商到底想要什么,而不是厂家手里有什么。在经销商看来,卖什么不重要,关键是怎么卖,作为厂家,不仅只是一个产品的供应商,更应该是营销技术的供应商。

      作为一位经销商参加糖会,选择产品固然是一方面,可更重要的是,这新产品拿回去后怎么卖?这个新产品如何融入现在的产品线?新产品如何切入渠道?如何在现有的资源内最大化地运作这个新产品?运作这个产品的成本和风险都在哪里?厂家有没有可以直接借鉴的经验?厂家在这个产品的市场营销上有哪些正面和负面的案例做参考?甚至是否为经销商定制市场方案?若是某位厂家能为经销商解决这些问题,这恐怕要比一味的推销产品,强调产品本身的特异性更有吸引力。
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