休闲之都酒更浓——成都酒类市场调查报告

作者:张华勇 来源:中国酿酒网 日期:2009-04-28
      既是“川”根据地,又是外省品牌的主战场,处在这种位置上的成都酒类市场,自然形成了一种独特的典型意义。

      都拥有丰富并闻名的休闲产业资源,四海皆知的除了川菜,还有川酒。截止2008年底,川酒军团的年产量已经连续两年位居中国白酒产量第一,“川酒”业已成为中国酒行业内外一个响当当的品牌。 

      第80届糖酒会于2009年3月在成都举办,这是成都第20次举办全国糖酒会了。这为成都带来的不仅是经济的增长、内需的拉动,同时也促进了成都酒类市场的繁荣、酒类竞争格局的成熟,提升了成都消费者对酒类的消费品位。 

      成都人本就爱酒,再加上糖酒会的熏陶和潜移默化,使得酒类在成都有惊人的普及率,成都不仅是“川酒”的根据地,更成为了外省品牌的主战场。既是“川酒”根据地,又是外省品牌的主战场,处在这种位置上的成都酒类市场,自然形成了一种独特的典型意义。 

      针对于成都糖酒会和成都酒类市场,《中国酒业》记者特意采访了四川酿酒工业协会杨俊秘书长和成都矩道经营管理研究所所长钟良。 

白酒:川酒为王 

      成都,就在“川酒”的自家门口,俗话说“卧榻之旁,岂容他人酣睡?”因此,川酒苦心经营并牢牢把控着成都白酒市场,一直以来,“川酒”在成都为王。 

      “川”中的六朵金花——五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴大曲、郎酒、沱牌曲酒,在成都市场都有自己的比较强势的市场空间和比较大的市场份额。 
 
      高端名酒中,国酒茅台“只身入川”。茅台在中国有着一种特殊的地位,因此在政府接待用酒方面,茅台作为一个外省品牌表现出“一枝独秀”的特点,在它的高端价位上,敢于和它有所一拼的是“川酒”中的五粮液。 

      高档价位酒和高档商务用酒中,几乎全是“川酒”的天下,以500元左右的价位为例,这个价位的国窖•1573和水井坊在成都占据了大多数的市场份额。剑南春、红花郎和沱牌中的“舍得”也在成都争抢这个市场空间。 

      “川酒”中的六朵金花针对每个层次的市场空间都有自己的系列产品,他们在这个市场空间“厮杀”得非常厉害,近两年,剑南春在成都市场有不俗表现。剑南春的价格在高档酒中较低,但是酒质优良,因此一些家庭宴请、朋友聚会和接待较熟悉的客人时普遍会用它。剑南春走的可谓是高档酒中的实惠路线,由此说来它也是成功的。 

      虽然沱牌也推出了“舍得”高端酒,不过近几年来,沱牌的大众化系列产品占据了中低档市场空间的“半壁江山”。 

      钟良介绍说,近两年占据成都成都市场的高端白酒还是那些老面孔,几乎没有任何变化,他们是五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖·1573、茅台。中端白酒主要是泸州老窖特曲、郎酒、五粮春、丰谷特曲等。低端白酒有泸州二曲、尖庄、古蔺大曲、绵竹大曲、沱牌大曲、江口醇、小角楼、丰谷酒,以及它们体系内的一些子品牌:金六福、浏阳河、银剑南等,另外还有几十个当地小品牌。现在外地酒在成都更是几乎难以插针、水泼不进。 

      从商超终端来看,成都白酒市场除五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒这几大名酒呈领先趋势外,后起之秀江口醇、小角楼、丰谷等也表现不俗,而外来品牌中,汾酒、小糊涂仙酒、诗仙太白也拼抢出了一席之地,江津白酒、红星二锅头依然盘踞光瓶白酒的领导地位,同时,近几年成都周边地市的品牌也不断涌入,且势头不弱,如:叙府大曲等。就低档白酒产品而言,以光瓶白酒最为畅销,主流价位一般在2.8~4元之间,中档酒25~50元左右的产品走势较好,而高档酒的主流价位则在100~500元之间最为好卖。 

      从消费习惯上讲,在白酒众多的成都,消费习惯自然有其独特特点。据调查分析显示: 

      1、    成都消费者最关心的酒的质量、口感和品牌的知名度; 

      2、    受“川酒”文化和糖酒会的熏陶,多数成都消费者都有一定的酒知识,饮酒和消费酒的品位高,指定品牌购买率高,超过了三分之一的消费者会指定品牌购买。 

      3、    成都消费者对自己喜爱的品牌有较高的品牌忠诚度,无特殊原因不会轻易改变品牌,在品牌和价格之间,他们更趋向于对品牌的选择,可见他们的消费偏理性。 

啤酒:强者天下 

      成都的啤酒市场,是中国啤酒一线强势品牌的天下。一线强势品牌华润雪花、青岛啤酒、金星啤酒、百威啤酒等都在成都市场占据着一定的市场份额,其中的华润雪花,仅在四川就拥有13家啤酒厂,供给成都市场的主要是其在新都啤酒厂生产灌装的啤酒。 

      近年来,成都人的消费习惯有偏向于啤酒的趋势,在成都的啤酒年消费量达30万吨,啤酒市场的增速保持在30%。在四川拥有13个啤酒厂的华润雪p花,相比来说具有较大的产量优势和物流成本优势,因此在商超、酒店等终端销售得不错;而百威啤酒则在夜店终端享有一定的优势,他的主要销售额来自于夜店终端。 

      对于百年品牌青岛啤酒来说,四川是个重点市场,作为四川的省会成都更是重中之重,近两年,青啤全省范围内热搞“四川味道•梦想之旅”大型餐饮娱乐活动,无论是终端渠道的建设、品牌的塑造、消费者的接受度,都有了大幅的提升。并选取的54个品牌形象大使,一天之内就将青岛啤酒铺进了360个餐饮门店。2008年大地震刚过,设在温江的青岛啤酒(成都)公司就投料生产,2008年7至9月就实现应税销售额1577万多元,入库税收223万元。“先市场后工厂的原则,体现了做强基础上的做大。”这是青岛啤酒在成都的品牌战略。 

黄酒:成长平台 

      外省白酒品牌不敢轻易入川,外省啤酒品牌来川“跑马圈地”,惟有黄酒品牌和葡萄酒品牌大大方方地“挥师逼近”,把成都作为了自己的重点战略市场。 

      成都的黄酒市场,近几年发展迅猛,从当年的一两个品牌增加至十多个品牌,中国的黄酒品牌不约而同地把成都黄酒市场当成了“市场竞争、做大做强”的实战舞台,同时也把这里当成了自身品牌成长与品牌建设的一个平台。 

      中国黄酒行业的一线品牌古越龙山在成都依然强势,并占据着相当大的市场份额。四川酿酒工业协会秘书长杨俊介绍说,在成都,除古越龙山外,还可以见到会稽山等品牌。从早期塔牌、鲁镇和孔乙己的先人一步,到古越龙山的强势推进及会稽山等品牌的后续跟进,成都黄酒市场品牌阵容已日渐强大。 

      以传统酿造著称的四川仪陇 “银明”虽然打出了黄酒旗号,但却是以低端产品形象摆在了调味品货架之上,同样如此的还有外来品牌江苏“恒顺”,而“王致和”则明显标注为“烹饪黄酒”,意在区隔于其它饮用黄酒,于是成都黄酒市场形成了“饮用黄酒”与“调味黄酒”之井水不犯河水的“江山划分”之势。 

      成都黄酒产品主要集中在大型卖场销售,而小卖场则相对而言品牌少,产品单一,整体上多数厂家都靠主打“年份”牌提高产品增值空间 

葡萄酒:浪漫之都 

      相对白酒和啤酒来说,葡萄酒在成都的饮用普及率较低,不过随着时代的发展,受葡萄酒种增速迅猛的大环境影响,饮用葡萄酒的成都人开始增多,葡萄酒在成都的饮用普及率和销售量亦呈逐年上升的趋势。葡萄酒在成都市场的发展,将会使成都又多了一个美丽的称号——“浪漫之都”。 

      市场调查表明有近六成的成都消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下,调节气氛和氛围”,约有两成的成都消费者是出于“保健作用”而饮用葡萄酒,这使得不少红酒企业在成都发现了商机。 

      四川酿酒工业协会秘书长杨俊介绍说,近两年,中国葡萄酒的一线品牌王朝、张裕、中粮酒业都在此竞争,中粮酒业的长城干红具有比较高的品牌影响力。 

      葡萄酒在成都的主要销售渠道依次是餐饮、商超、夜场、批发以及酒类专题超市。A类餐饮终端主要消费的葡萄酒为进口葡萄酒和高档国产葡萄酒。B类餐饮终端在成都数量众多,覆盖范围很广泛,是众多国产葡萄酒争夺的主要阵地,100元到300元之间一瓶的价格是主流消费价格。各品牌在餐饮终端的促销手段主要有派促销人员、礼品促销、买赠等。商超的产品以中低价产品为主,市场价格在40元以下的葡萄酒销量占了商超渠道总销量的70%以上。礼盒装葡萄酒在商超销量非常大。在高档酒吧烈性洋酒普遍受欢迎,高档红酒也占有比较大的份额。中档酒吧的主流消费产品是国产红酒,一般终端价格在80元~120元之间的产品最受欢迎。目前成都市场流通渠道的数百个品种中,长城品牌占了成都批发市场大约50%的份额。 
和北京、上海、广州等一线城市相比,成都的葡萄酒起步相对较慢。但是发展空间相对较大,目前在成都,国产葡萄酒品牌仍然占据着大约为80%的主流市场。 

四川酿酒工业协会秘书长 杨俊 

      成都的白酒市场在全国白酒市场中,具有独特的典型意义。很少有哪个省份的省会,能像成都一样,被本省酒品牌牢牢掌控着市场,外省品牌很难进来,就算是有进来的,在同价位的竞争中,在市场份额占有量方面,在成都消费者心目中的知名度和影响力方面,也很难抢得过本省酒品牌。 
成都的白酒市场是一个繁荣的市场,也是一个比较成熟的市场;当然,成都市场在发展过程中还是存在一些问题。例如假冒名优酒现象仍然存在,我们所熟知的“川酒”六朵金花,在成都市场都曾查获过假冒他们品牌的产品。还有就是市场的不规范,少数的不正当竞争现象,为了占领更多的市场份额,大家在竞争中提高了竞争成本,为了争抢和买断终端,无形之中抬高了终端入门费的价位,已经高得不太合理,这样导致的结果是,厂家和经销商都赚得少了,而同时酒的终端价格被抬高了,消费者也有意见。 

      问题与机遇并存,成都市场还是在欣欣向荣地向前发展。2008年5月的四川汶川大地震,到2008年秋冬季的金融危机,对成都市场没有造成多大的影响,据统计,截止到2009年春节,成都市场的酒类消费总额依然呈增长趋势。 

      截止2008年底,川酒军团的年产量已经连续两年位居中国白酒产量第一,面对当前的金融危机,川酒军团仍然有夺得“中国白酒产量”三连冠的信心和壮志。四川酿酒工业协会也在四处奔走,大作工作,给川酒军团提供更好更大的发展空间。四川酿酒工业协会和四川的酒企业都坚信,2009年的“川酒”,仍然会稳定增长!

成都矩道经营管理研究所所长钟良

      会展经济是一个城市经济的重要组成部分,尤其是像成都这样的商贸城市,它是成都发展的重头戏之一,糖酒会号称天下第一大会,有着10万人参会的庞大规模。这个会议的参与者都是生意人,除了产生足够大的交易量,消费能力还很强。糖酒会给成都带来的好处是非常直接的。首先是这几天成都会展中心、宾馆、酒店、餐饮等场所都能获得了极大的收益,每年糖酒会为成都带去10亿元的直接消费。其次成都也借此打造自己会展城市形象,长期在成都甚至每年春交会都在成都开,无疑给成都带来了长期的、直接的和间接的经济利益。作为一个休闲城市,成都也借此传播了自己的名声,给自己的长期旅游、休闲发展创造了一定的机会。 

      糖酒会在成都的举办,首先是对四川酒业企业有最大的好处,至少四川的白酒企业们不用像其他地方的企业一样长途跋涉,四川的酒企离成都比较远的就算古蔺县(郎酒),也只有300多公里,而且有高速公路。其他的泸州、宜宾只有260公里左右,绵竹(剑南春)就更近了,至于成都周边的企业更是占尽地利优势。糖酒会给四川酒企的第二大好处抢占销售先机,当其他远在天边的白酒企业们还在痛苦决策是否参会时,四川酒企已经毫不犹豫一窝蜂涌进糖酒会会场,大声叫卖了。 

      由于川酒的发展,自然也带动了相关产业,一个成功的男人背后必然有一个成功的女人,那么一个成功的产业群背后也一定有一群成功的辅助产业,比如酒瓶、包装、设计、媒体、广告策划等,也顺带发展了。 

      今年成都白酒市场预测,应该还是五粮液系列、剑南春系列、泸州老窖系列当道的格局,跟进的是郎酒、沱牌、水井坊等,另外就是那几十个小品牌,大多数仍然还会继续活着。 

      成都酒类市场存在的问题是,主流品牌一统天下,但是缺乏足够的霸气,缺乏对中国式生活的清醒认识和足够的重视,缺乏对消费者的深入引导,还没到难以撼动的地步。稍有风吹草动,仍然会出现危机。 

      文化和品牌建设方面,成都几乎还没有出现专为成都休闲生活打造的品牌,也没有一个象征人类生活典范标准的品牌。在休闲中工作,在工作中休闲,边休闲边工作,这可能是人类生活的理想模式之一。但成都市场的酒类品牌还没做这方面的工作。 

      成都的营销企业做本地市场的没有什么强势酒水商,因为六朵金花、几朵小花都在直接做成都市场,所以成都酒水经销商大多是配送商的角色,起不了什么决定性作用。没有强大的酒水营销企业,在其他大都市是不正常的,但在成都是正常的,算不得问题。 
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