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“跨省”的品牌之殇

作者:李尚谋 来源:中国酿酒网 日期:2018-05-15
2018中国酒业京津冀一体化产品品评会暨品牌发展高峰论坛

    十年前的三聚氰胺事件,最近引起全国舆论关注的某药酒“跨省”事件,都是企业必须承担社会责任的里程碑事件,隐去名字倒不是怕他再来一次“跨省”,主要考虑提到这个名字会引起读者的不适。

    单纯从品牌营销的角度来说,该品牌的成名过程可圈可点,成为“蒙派营销”典范。核心有两点,一个是品牌故事的编写,品牌故事本身是一个很神圣的概念过程,但现在基本被贬义了。几乎妇孺皆知,做品牌真的假的都是在说故事,说真故事的人脸红,还讲不好。能够把一个略通医术的商人几乎要包装成“非物质文化遗产”的创始人,甚至“中华医药瑰宝”,堂而皇之的列入央视“国家品牌计划”,这不能不说是营销经典。

    顺带来说,很多老百姓还是很信赖“国家品牌计划”,这个“国家品牌计划”也仅仅是媒体的一个广告计划。这就说到第二点,“善于策划”广告敢于大力度投放广告,并且尤其会选择媒体,针对中老年影响力尤其大的各地电视台当地官方报纸,这一点我们不能简单的归结为胆子大,归结为老百姓好骗,而是要看到传播的至关重要。对于品牌营销来说,这一点要深入骨髓。哪怕在互联网如此发达的今天,人们用在你的产品上的心思“只有一头发丝”,你没有挤到用户心智中,在货架上没有机会,在用户手机里的淘宝京东也没有机会。

    营销没有真相,武器本身没有道义。在我们对这种不负社会责任,违背公民权益以势压人,违背“权力谦抑”滥用职权,嗤之以鼻深恶痛绝之时,也要思考“善的商业”如何运用好这些方法和工具。要不就要黯然接受市场竞争,“好产品不一定卖的好”。

    谷歌“不作恶”的文化赢得众多尊重,君子爱财取之有道,在商言商,都没有问题,问题是“不作恶”。酒水行业从“未成年人保护”到“健康饮酒”从来都是底线,都是高压线,之后才是如何演绎“柴米油盐诗酒花”的生活方式,无论红酒的浪漫,还是啤酒的激情,或者白酒的醇厚,都要在这个限度之内。在本质问题上,消费者用户只看到了好的一面,真假只有企业自己清楚。监管不能缺位,企业必须认真面对社会的质疑,把自己打开,透明的“厨房”大家才放心。

    而不负责任的企业,又掌握了品牌营销的“秘密”,以假乱真,以讹传讹,暗自得意自己的市场营销,如面膜安慰剂一般的荒唐“产品价值”,明知是假,明知是谎言,还要运用传播工具包装卖成“真”就是品牌之恶。水能载舟亦能覆舟,信你是因为镀了金粉,当知道不过一泥胎作威作福,人们必将你掀翻在地。

    事实上,某药酒一点都没有必要“急赤白脸”,专业人士的质疑并不能左右消费大众的选择,要不某药酒早死一万遍了。比如说半个世纪“白藜芦醇”谎言,依然是很多跨国企业的核心产品诉求。所以他们如果能够正确的应对,更严谨的品牌宣传,倒成了一次公关经典。这反而是他们不自信,内心恐惧的证明。过段时间,暖风醉人风波散去,人们逐渐忘记,又喝起它,才真正值得我们警惕。

    无论是药是酒,品牌营销跨界、跨省、国际化都没问题,作恶跨一步却都不行,哪怕监管暂时不到位,社群时代信任商业,人们也会用“朋友圈”完成“决议”达成共识,优劣终究难逃法眼。

作者系品牌营销学者、中国酒业智库专家

(本文选自《中国酒业》杂志)

 

编辑:久久

 

 



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