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守阵地,借东风,国产葡萄酒路在何方?

作者:许益鸣 来源:中国酿酒网 日期:2018-10-09
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    进口酒的大门已经打开,别再幻想关上。

    国产葡萄酒没有做好有效的服务,无论是对经销商还是对消费者的喜好都没有很好的跟进,任其自生自灭,仍拿过去的利润率恒量渠道,让自己产品的利润率失去对商家的吸引力,当进口酒冲击到来,国产葡萄酒是迎合,还是如何?

守阵地,借东风,国产葡萄酒路在何方?


    由于国家宏观政策和进口葡萄酒的冲击,我国葡萄酒行业经过2001~2012年的加速发展阶段以后,在2013年,整个中国酒水行业进入调整期,葡萄酒也受到了一定的影响。2013年,我国规模以上葡萄酒企业的产量为113.70万千升,同比下降17.59%;利润43.80亿元,同比下降20.07%;2015年葡萄酒产量为116.1万千升,同比增长0.41%,利润52.14亿元,同比上升17.75%,出现些许复苏;2016年葡萄酒产量为105.66万千升,同比下降9%,利润47.8亿元,同比下降8.33%;2017年葡萄酒产量为100.11,万千升同比下降5.2%,利润42.28亿元,同比下降9%,目前中国葡萄酒行业还处于调整阶段,仍然在底部徘徊。

    不同于国产葡萄酒市场环境的一路下滑,进口葡萄酒的市场表现可谓一路高升,2017年进口葡萄酒74.9万千升,同比增长17.44%。进口额为27.97亿美元,同比增长18.32%。其中:瓶装酒为56.88万千升,同比增长21.57%。进口金额为26.38亿美元,同比增长16.82%;散装酒为18.06万千升,同比增长17.44,进口金额1.59亿美元,同比增长18.32。这几组数据意味着,在中国,每一百瓶葡萄酒中就有至少四十瓶为非国产葡萄酒。

    张裕、长城、王朝曾被预为国产葡萄酒三驾马车,产量与市场覆盖率一度占全国一半以上,曾几何时,在葡萄酒方兴未艾时,在全国各地的城乡小店,都可以见到解百纳们的身影。高到上百近千的节日礼品酒,低到十几元一瓶的国产干红,国产三大酒包圆了国人餐桌上的葡萄酒。

    近年来,国产葡萄酒的宣传声势渐微、一些厂家由于自身调整的原因,渠道长期处于无人问津的状态,服务更是难以跟上时代的变化,对于新兴的电商更是手足无措。记者打开京东、淘宝、苏宁等购物平台搜索关键字“葡萄酒”,满屏幕都是各国的进口葡萄酒,按照销量搜索,排名靠前的也多为法国、澳大利亚等产地的葡萄酒,而酒仙网等专业酒类线上销售平台甚至跨国合作开发培育了自己的葡萄酒品牌。同时,记者也发现,畅销酒款的价位多集中在100元以下。此外,记者拜访了几位常驻北京的酒商,经销商们对国产葡萄酒的未来并没有抱有乐观的态度,由于进口葡萄酒的价格优势越来越明显,以及国产葡萄酒近年来在品牌推广上的不足,令他们对曾经经营的品牌失去了信心。国产葡萄酒是如何从曾经的辉煌走到如今举步维艰的地步的,而当下,他们又在做怎样的“绝地反击”?

守阵地,刮骨疗毒重整国产葡萄酒形象

    毫无疑问,2013年以前中国酒行业野蛮生长时,面对巨大既得利益的诱惑,很多中国的酒水品牌走了一些“歪路”,葡萄酒也不例外,市场下行,放任不管,大量的贴牌充满市场,严重透支了企业的品牌力。而2013年市场相对趋于理性以后,很多企业并没有针对前期混乱的产品与渠道及时进行整理,仍幻想以过去的大量贴牌充满市场的方法获取市场份额和利润。但显然市场的反馈有力的回击了他们的这一举措,以曾经的国产葡萄酒三驾马车张裕、长城、王朝为例,目前在消费者的认知中,这些国产葡萄酒巨头只有“品牌”而没有产品。提起这三个品牌,可谓人尽皆知,但若问及这几个巨头的核心经典单品,能说出来的消费者屈指可数。

守阵地,借东风,国产葡萄酒路在何方?


    去年长城经历了一次重要的人事变动,李士祎挂帅长城事业部总经理后,长城葡萄酒缩减了大量的条码,并着手对全线产品进行梳理和调整。长城葡萄酒方面表示,本次淘汰低效产品是长城启动产品“供给侧改革”的一大举措,以提升长城整体产品力水平。按照“聚焦产区特色、聚焦核心价位段、聚焦战略单品”的产品三聚焦策略,形成长城葡萄酒新的产品线格局,集中资源打造长城葡萄酒战略单品组合,是顺应葡萄酒消费升级的大趋势,满足消费者日益增长的美好生活需要,改善消费者体验,提升消费者价值,夯实长城葡萄酒“国酒”品牌定位的有力举措。在酒水行业中,砍产品似乎并不“新鲜”,可以说,长城葡萄酒历任掌门人此前皆有此动作。即便如此,以往的动作并未产生令人满意的效果,长城葡萄酒仍不停地开发产品,导致SKU数量居高不下。

守阵地,借东风,国产葡萄酒路在何方?


    但业内此次非常看好李士祎这轮对低效产品的调整,认为此次调整为长城葡萄酒带来一股清流。有专家分析道:“此次调整预示着渠道价格调整、市场费用使用方向调整、渠道费用给付方式调整、窜货管理调整等一系列市场动作的来临。而对于长城葡萄酒来说,李士祎最需要挖掘出长城属性的商业模式,从而取代现在乱而无序的经销商存在方式。

    此外,针对国产葡萄酒的困局,李士祎在此前的公开信中曾指出,未来3年是国产葡萄酒发展的关键窗口期。也许缩减条码、整合品牌力只国产葡萄酒重整雄风所做的是第一步,国产葡萄酒在未来更应该把握市场机遇,以消费者为导向,回归葡萄酒本源,以新的视野、新格局、新高度去审视外部环境自身的业务。

借东风,海外收购提升国产葡萄酒影响力

    曾经,国产葡萄酒没有做好有效的服务,无论是对经销商还是对消费者的喜好都没有很好的跟进,任其自生自灭,仍拿过去的利润率恒量渠道,让自己产品的利润率失去对商家的吸引力,相反,由于政策的变动,进口酒价格下降,更加有利可图,经销商纷纷做起了进口葡萄酒生意,国产葡萄酒把市场拱手让给了外来者。

    不同于长城将主要精力用于自身的精雕细琢,同为曾经国产葡萄酒巨头之一的张裕在瘦身的同时,选择借助进口葡萄酒的东风以充实自身的品牌。

    今年年初,张裕正式宣布出资2060.5万澳元现金(约合1亿元人民币)收购澳大利亚歌浓酒庄公司80%的股权,其余20%股权由歌浓酒庄原核心管理层继续持有。歌浓酒庄位于澳大利亚知名葡萄酒产区克莱尔谷,曾被《澳大利亚葡萄酒手册》评为2013年“澳大利亚年度最佳酒庄”,并从2012年至今连续被评为“双红五星酒庄”。因此,本次收购被业内称为强强联姻的一次合作。

守阵地,借东风,国产葡萄酒路在何方?

“海外收购可以让张裕实现技术、原料、生产、市场、人才等方面的资源共享,同时实现产品体系多元化”,张裕董事长周洪江如此概括海外收购酒庄的益处,张裕现在已在海外布局5家酒庄,在这个前提下,可以调配全球资源,整合全球营销渠道,加强国产葡萄酒品牌的影响力,另据记者了解,除澳大利亚歌浓酒庄外,从2013年到2018年,张裕先后收购了法国富郎多干邑酒庄、西班牙里奥哈爱欧公爵酒庄、法国波尔多蜜合花酒庄、智利卡萨布兰卡谷魔狮酒庄。

    国产葡萄酒为张裕贡献了80%的销售收入,进口葡萄酒贡献了5%,其余来自白兰地。周洪江曾公开表示,公司的目标是国产葡萄酒贡献一半的销售收入,进口葡萄酒占20%,其余来自白兰地;然而这一目标需要多久才能实现,目前并没有人能给出明确的答复。

(本文选自《中国酒业》杂志)

 

编辑:久久

 



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