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黄酒改头换面,从消费需求作“秀”到新市场

作者:王莹 来源:中国酿酒网 日期:2018-11-07
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    黄酒不缺历史,不少文化,更不乏传统的技艺和独有的营养成分,但黄酒缺的却是新的模式、新的思维,缺少一股新的思潮来搅动这“一池秋水”,让其成为活水。

 

 


    不久前,科技部、国家自然科学基金委员会公布了2018年度国家自然科学基金项目评审立项结果,“黄酒与抗动脉硬化”课题获国家自然科学基金资助。而今年两会期间,大健康产业、健康中国被全国两会委员、代表们频频提及,品质消费、健康消费不再止于口号式的宣传,年轻消费者也在追寻品质和健康的生活方式。而随着国人收入水平的提升和消费思维的转变,对于酒类消费出现了多样化的选择。但在大众主流上来看,黄酒产业还缺少与其他酒种那样的的华丽数据。

 

 

数据偏低,但势头强劲

 

    从白酒行业来看,过去两年,白酒出现了结构性复苏,大部分白酒上市公司的酿酒总量、销售收入、利润总额呈现增长的态势,高端白酒更是出现了节庆市场热销的火爆局面。而同样拥有复式发酵工艺、长时间的贮存的绍兴黄酒,与品牌白酒相比,其价格却长期处于“尴尬”的状态。

 

    统计数据显示,2017年,酿酒行业销售增长适度提速,全行业主营业务收入同比增长10.5%,与轻工全行业8.4%的年度增速相比,具有一定的增长优势。在2017年酿酒行业主营业务收入中,白酒行业同比增长14.4%,占酿酒行业的比重达61.2%,同比提升2.1个百分点;而黄酒行业同比增长3.1%,占酿酒行业比重为2.1%。

 

    由此可见,黄酒行业综合规模偏低,规模稍有增减就会造成增长幅度的明显起伏,而低迷过后的黄酒行业,只要稍有作为,增长走势的上扬也会非常容易实现。在黄酒行业增长走势发生显著回升的过程中,尤其是在全行业产品附加值提升、利润空间恢复等利益层面,终归需要传统优势省份发挥关键作用。

 

    在今年的两会期间,包括茅台集团、五粮液集团、洋河等众代表在,联合提出《关于中国白酒酿造技艺列入国家申请世界非物质文化遗产的议案》。而早在2006年,绍兴黄酒酿制技艺就被列入国家级非物质文化遗产。

 

    在“健康消费”与“文化消费”的观念驱使下,新增黄酒消费人群有望突破地域限制,而伴随着消费升级,黄酒产品的升级趋势将更加明显,黄酒行业已逐渐摆脱单纯依靠“以量取胜”的低毛利发展模式,逐渐拓展追求高品质、高价格细分市场的高毛利发展模式。同时,大型黄酒企业的混改有望提上日程,集约化发展将成为推动黄酒产业发展的强劲推力。

 

 

消费升级,未来发展完美

 

    黄酒行业将主导大众消费升级,具备类似白酒持续消费升级投资价值。黄酒具备以年份和品牌为基础的价格体系,龙头公司和传统品牌地位明确。黄酒不缺历史,不少文化,更不乏传统的技艺和独有的营养成分,但黄酒缺的却是新的模式、新的思维,缺少一股新的思潮来搅动这“一池秋水”,让其成为活水。

 

    近年来,虽然低迷的经济环境在一定程度上影响了酒类消费,但是,国家的宏观政策导向以及诸多产业政策、崇尚节俭的消费理念对黄酒产业都是长期利好。此外,我国即将进入老龄化社会这一现实也有利于黄酒这一健康饮品的推广。机会就在面前。受益于经济持续增长,酿酒行业也体现出消费升级带来的结构性变化:对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变,高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃,黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。

 

    通过优质的原料加上酿酒人的工匠精神和科技创新,以满足消费者对品质化和个性化的新消费需求。如今,消费升级的引领作用在不断增强,这无疑对黄酒的产品升级、产业升级提出了新的要求。“受惠于国家推动黄酒小镇建设和消费升级的红利,以及全民健康意识的提升,黄酒未来仍有较大发展空间。同时,黄酒行业将逐步走向品牌化、集中化。”有业内人士指出。

 

    一直以来,黄酒消费以“长江”为界,不仅黄酒生产企业集中在长江以南的江浙地区,而近一段时间,黄酒的代表性大单品,例如古越龙山10年陈和会稽山纯正5年出路多在江浙沪这些传统区域而是非传统区域。关键在于企业能否有勇气和信心走出去,开拓新的外围市场空间。

 

    从消费市场来看,黄酒价格低于白酒有其历史原因,但并不代表黄酒的价格会一直低迷,黄酒行业也逐步认识到要从走量逐步过渡到走价的必要性,在消费升级的撬动下,未来的价格走势将随着市场的需求一步步调整。

 

    有专家指出,对于黄酒企业龙头来说,走向外围市场的合理路径就是大单品路径,产品聚焦从而做到后勤保障的资源聚焦,选择较具战斗力的产品向外推广而不是所有产品一起向外走。

 

 

 

    如今,黄酒企业龙头在深耕浙江省内市场、筑牢根据地的同时,还以强势大单品的的方式主攻省外市场,同时通过跨界合作等形式争取省外有实力的经销商,将省外市场作为增量的主要来源。在新一轮创新驱动下,通过新产品、新渠道的拓展,逐步打破原有的区域性和季节性的局限,打开新的发展空间。借助国家发展黄酒特色小镇的政策红利,黄酒企业还积极实施“黄酒+互联网、黄酒+旅游、黄酒+文化”等战略,在创新发展中拓展黄酒新空间。

 

    未来,黄酒消费将从数量消费转向品味消费和品格消费,这意味着黄酒本身承载的养生、健康因子外,还需要进一步与年轻人共振,发展新型黄酒,可以进行个性化、定制化的生产,甚至可以在营销方式上做一些“破坏式”的创新,同时,通过社群营销和情感沟通等,满足消费者从“舌尖”到“心间”的美好消费体验,给产品赋予更多的文化附加值,迎合消费形态从大众化消费、低端消费向健康消费、高端消费、个性化消费的转变。

 

(本文选自《中国酒业》杂志)

 

编辑:久久

 



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