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鲁酒,区域特色化的突破者

作者:王莹 来源:中国酿酒网 日期:2018-12-05
2018中国酒业京津冀一体化产品品评会暨品牌发展高峰论坛

    近年来,鲁酒企业凭借区域协同发展,高举鲁酒振兴的大旗,确定了显著的发展。鲁酒抓住了自身区域不可复制的特色,加快发展步伐,带动整个区域协同发展,将传统的酒类消费与生产大省这一优势为自己后方不断的补给站,在站稳大本营市场后,走出去让更多人了解鲁酒,知道鲁酒,让鲁酒从名词变作动词。

 

 

 

    随着酒行业深入调整期一并到来的是高端名酒的放下身价,而区域性酒企往往因为自身的规模较小,资金实力有限,发展受到很大限制。区域性酒企和全国性、规模性的酒企同台竞争,显得尤为困难,甚至到了生死存亡的边缘,作为环渤海地区重要经济带的京津冀,不仅是是一块经济发展的先头地区,更是酒企业必争的战略要地。在面临发现机遇与强大对手的双重夹击中,京津冀企业将如何生存?事实上作为毗邻京津冀的山东省,在鲁酒的发展上,值得借鉴学习。近年来,鲁酒企业凭借区域协同发展,高举鲁酒振兴的大旗,有一定的显著发展。

走出去才能谋发展

    目前山东省内大约有20个左右的年销售过亿的白酒生产企业,除泰山、景芝、古贝春等少数几个品牌外,其他年销售多介于1亿~2亿之间。而在我国目前9000多家取得白酒生产许可证的生产企业中,年销售额过亿元的企业连200家也不到,可见鲁酒在区域化市场表现值得肯定。但由于品牌过于分散,市县区域保护严重,使得鲁酒企业的模式都是占据山东一隅成为区域王者,死守一个区域的市场资源。众多企业把拓展市场的目光都放在了省内市场,省内品牌竞争激烈,却未能产生一个真正走出山东区域,成为鲁酒领袖的企业。市场资源的分散也注定成为鲁酒发展的桎梏。

    而从鲁酒本身的品质资源上来看,芝麻香和低度浓香已成为鲁酒的两大优势酒种,在全国享有较高声誉。但是要注意到的是,众多酒企良莠不齐,品牌缺失,缺少真正的核心领袖品牌。当芝麻香成为鲁酒的标志时,鲁酒却不能推出真正的有市场号召力的品牌,芝麻香将有可能成为鲁酒的鸡肋资源。有竞争优势,却没有竞争力,是众多鲁酒企业应当思考的问题。不过,让人稍感欣慰的是2009年9月,以“芝麻香·中国香”为主题的“中国芝麻香型白酒发展论坛”在山东举行,景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源四家企业被授予“中国芝麻香型白酒领军企业”称号,再次掀起了鲁酒做强做大、走向全国的热潮。这正是这次会议,让鲁酒区域协同发展成为振兴鲁酒的新机遇。

区域特色,打造鲁酒新标杆

    鲁酒品牌建设关乎未来竞争,在品牌力越来越重要的当下,想要不被行业大势所淘汰,想要成为分化发展中的增长极,就需要在品牌上实现真正的突围,而这种突围是面临既有名优企业的突围,是面临同体量鲁酒的突围,更是超越自身的突围。

    白酒品牌与其他品牌相比,有较大的差异性,由于白酒是较为传统的一个行业,因此,对于品牌的理解中,历史是其中一项重要的标准。在百花齐放的鲁酒企业文化构成了现在的精彩一片。山东区域内,几乎每一家白酒企业都能有相应的历史文化做支撑,而其中最具有代表性的是泰山酒业的泰山文化,以及孔府家酒业的儒家文化,这两类文化不仅在国内拥有较高知名度,在国际华人圈里同样享有盛名。但实际上,大多数的白酒企业在历史、文化与产品的有机结合上却没有做到淋漓尽致,这也是为什么业内人士多为鲁酒而惋惜的重要原因之一。历史文化对于企业来说不仅仅需要停留在历史文化本身的层面,更需要企业将历史文化所折射出来的厚重与积淀反映在产品上,从而作用于市场。历史文化作为企业的宝贵财富客观存在于每家酒企,但怎样发挥出来,就需要主观上的努力与运作,只有两者相互结合,紧密配合,才能更好的支撑企业走向更高、更远。鲁酒在历史文化上应该自信,才能使这一因子为品牌突围发挥出应有的作用。

    与其他板块不同的是,近年来鲁酒之间的交流活动较多,在各行业协会组织的交流活动中,经常有营销以及技术上的交流。近两年以来,鲁酒在合力进行品牌突围上动作颇多。今年年初,由山东省白酒协会主办的“高端鲁酒战略发展联盟”成立大会,在山东济南举行。景芝、国井、花冠、泰山、趵突泉、兰陵、古贝春等六十余家鲁酒代表企业参会,会上,协会领导分别针对当前行业形势、成立高端鲁酒联盟的必要性、紧迫感、使命感做了精准阐述;4月山东省白酒品牌培育发展联盟成立大会在四川成都市举行,借助全国糖酒会,更好的宣传山东白酒品牌,打造山东白酒品牌新形象,更高的举起鲁酒这面旗帜;山东糖酒会期间,低度浓香白酒高质量发展论坛举行,重申山东低度浓香优势,向行业、向市场传递低度浓香竞争中鲁酒的优势。

    各鲁酒企业之间在市场上同样面临竞争,但在市场之外,需要合作的地方也有很多,为鲁酒的产区优势发声,为鲁酒的高质量产品发声,为鲁酒的品牌突围发声,考验着鲁酒人的竞合思维以及格局意识。

鲁酒新发展背后的思索

    在白酒黄金期,鲁酒有过秦池之殇,孔府家的大起大落。而另一地方川酒与贵酒的名流越来越多。在面对行业调整期,鲁酒抓紧时机,对自我进行修复。随着渠道扁平化的更进一步,酒企与渠道之间的互动联系增多,同时,与消费者之间的互动联系同样也在更进一步。从全国一线名酒企业的品牌宣传路径来看,针对核心消费者的宣传培育以及创新互动等在各个核心市场轮番举行,地推式进行品牌传播。

    从鲁酒层面来看,与消费和的创新互动也有多种形式,并且由于重点市场范围较小,可以较为精准以及高密度的进行多轮互动活动,通过核心市场的互动活动再逐渐向周边辐射,形成品牌宣传更大范围的传播。目前,鲁酒企业的互动形式较多,其中以工业游、宴席赠酒、节日热点互动等等最具有代表性。近两年来,鲁酒企业在引进来以及走出去两个方向加强与消费者的沟通互动。引进来,主要是指让核心消费者、目标社会团体到酒厂参观,更深入了解企业文化、了解酿酒过程,从而产生对品牌更甚的理解,以带动销售。而走出去,是指企业在各个市场举行多种类型的品鉴活动,让更大范围的消费者通过活动更进一步了解产品品质、了解企业专注的理念,从而形成对品牌更亲切的认知与理解。在近几年,以景芝的“芝香盛宴”、“民间品酒师发现之旅”等活动最具代表性。值得注意的是,鲁酒近段时间以来,针对核心商务人群的品鉴活动在增多,这一群体之所以被多类企业所选中,主要有三方面的原因:一是本身具有高传播性,通过一位人士的加入,带动他的圈层认知;二是直接刺激销量。这部分人群拥有一定的用酒基础,一般参加品鉴活动,对产品产生较高认可的基础上,会带动团购;三是当下正处于鲁酒企业产品结构调整的关键时期,需要这部分人群的消费拉动,促进中高端产品美誉度的传播。与消费者的创新互动,是鲁酒企业品牌推广最扎实的市场动作,也反映出鲁酒在寻找品牌支撑上具有最真挚的诚意。

 

    鲁酒抓住自身区域不可复制的特色,加快发展步伐,带动整个区域协同发展,并摒弃安于一隅的发展现状,将传统的酒类消费与生产大省这一优势保证为自己后方不断的补给站,在站稳大本营市场后,走出去多展示让更多人了解鲁酒,知道鲁酒,让鲁酒从名词变作动词,这一点非常值得京津冀企业学习,同样在消费大省的背景下,快速发展,不仅要打造属于自我的形象符号,更要为这个符号的丰满化添砖加瓦。

 

(本文选自《中国酒业》杂志)

 

编辑:久久

 



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