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文旅一体化,酒庄营销模式的创新“杀手锏”在这里!

作者:李澎 来源:中国酿酒网 日期:2019-05-30
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   酒类竞争正处在白热化阶段,区域型白酒厂商承担着本不该承担压力,无论是升级龙头,还是特色酒庄,都面临着巨大的生存压力。如果你是一个区域型的酒企,究竟要靠什么举措,才能解决这种生存的压力?

   日前,黑格咨询集团董事长兼首席顾问徐伟在一次公开论坛上做了题为《酒旅融合新打法-酒庄一体化营销模式》的主题演讲。他表示之所以提出这个主题,是因为实践证明,消费者沟通和体验是解决问题的好办法之一。不少区域酒企都面临着这样或那样的窘境:在本地虽然知名度高,而本地消费者购买欲望不强烈。主打酒旅融合,沉浸式营销或许是一条切实可行的路。

文旅一体化,酒庄营销模式的创新“杀手锏”在这里!


   徐伟在演讲中坦言:从本质上讲,酒商的回厂参观不叫酒旅融合。传统的回厂游缺乏商业逻辑的设计,具备旅游的思路与设计才叫酒旅融合。

   全景酒旅+全情酒旅+自在酒旅,未来将成为真正的酒旅融合新模式。全景酒旅必须结合全域旅游,即必须与来本地旅游的景点相连接。并且,对于北方酒企而言,自然环境不能符合全季节的旅游,酒企仍要做出更充足的景观设计,解决旅游断代的问题。总而言之,酒旅融合不是带烟酒店老板和经销商回厂,而是全行业的联动,如汽车、地产、食品......三百六十度行行结合,真正实现旅游+售卖的结合。

   全情酒旅包含激情旅游、风情旅游、乡情旅游三个类别。做酒旅融合,酒厂的景观设置一定要有主题风格,要形成体系。在国外,有酒店式、会馆式、景观景点式酒庄。中国的酒庄,大多是崇尚传统。徐伟认为,酒厂在主题式景观设置上没有差异和特色,就不会有持久的吸引力。许多酒企都在讲述类似造酒传说,仪狄造酒,杜康造酒等,但没有形成自身的特色。

   自在旅游包含游在旅游、乐在旅游、食在旅游、购在旅游四个环节。自在旅游的核心是沉浸加互动,如增加自酿自调酒的环节,让旅游有更长久的时间沉浸在酒厂的体验过程中。旅游的体验和沉浸更强,才会激发旅客的自动传播。

   酒厂没有沉浸和互动的环节,只能做到一日游或半日游。如同2亿投入的酒厂根本无法媲美投资了10亿或者更多的酒厂的酒旅体验。小而美式的沉浸式营销强调在低环境投资下强化高效能的互动成本。

   酒旅融合新打法的系统模式包含景观景点规划、文案话术规划、酒旅融合系统、封藏定制运营。景观景点规划的设置必须有旅游思维,如有10个景点中必须有2个是有特色的景点,有超强记忆点的内容,才会激发自动传播。将景点景观打造成引客、留客的工具。口感可以“垄断”与“掠夺”,同样,体验也可以形成“垄断”。

   文案话术规划,将文案话术做成深度体验的工具。酒旅融合系统,将当地的旅游资源转换成酒厂的客流。封藏定制运营,将旅游客流转化为销售流量,是酒旅融合最终目的,达成价值与贡献。

   酒庄营销的系统运营体系。围绕品牌核心打造回厂游的整体感,在细节及传播上做到标准化、规模化、景点化、互动化、传播化。

   消费者体验设计的六脉神剑。通过观、学、做、品、酿、藏的手段,充分刺激和跳动消费者感官、情感、思考、行动、思想等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

   总而言之,徐伟强调中小酒厂的核心优势在于“短平快”的接近消费者,加强体验和互动,以次来吸引消费者,培养深度的酒旅体验,为二次开发和二次传播开辟捷径。

   而对于酒庄营销的具体实践,黑格咨询集团副总酒类事业部COO徐涛对河间府诗酒文化庄园的酒旅融合案例的详细解读,也引发了在场听众的强烈兴趣。这家酒庄在传承老河间酿酒工坊、金波古法工艺的基础上,从酿酒原料到酿造工艺,再到贮存、调配,均保持独立性、传统性、高品质的特点,使河间府酒更加符合现代消费者的消费观念。走进河间府诗酒文化园,庄园整体分为前花园(引流赏景参观)、中花园(导流增加粘性)、后花园(深度体验互动)三个部分,通过观酒景、学酒艺、做酒神、品玉液、酿玉露、藏玉波等体验营销手段,充分刺激和调动消费者感官、情感等因素。另外,还通过与庙会相结合的形式,曾创下7天迎接10万人的佳话,让品牌知名度和美誉度得到进一步提升。通过酒旅融合的新模式,成为一家好玩的酒厂,让消费者品尝到美酒之外,更是品牌打造的有利武器。

 

编辑:久久

 



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