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酒类内容营销的趋势与发展

作者:蔡学飞 来源:中国酿酒网 日期:2019-07-08
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   从1994年到2017年,央视一共出现了17家标王公司,在中国酒届,24年间,孔府宴、秦池、茅台、剑南春都是这场盛宴的参与者与那个时代的见证者。

   标王广告的成功正是它敏锐的捕捉到了央视对于当时消费者信息收集具有垄断性的作用,无论是传播广度还是信任度,都无可比拟,并且充分利用了这种稀缺性与唯一性来开启竞价模式,之后《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等热门节目的冠名其实都是对这一思路的延续。

   总结起来就来就是:消费者的注意力在哪,就往哪砸钱,这种粗暴的广告投放形式很长时间主宰了中国酒类的营销与传播形式。但是伴随着中国互联网时代大的到来,似乎一切已经悄悄发生了一些微妙的变化。

   传统营销是目的驱动,消费行为带有明显的目的性,因此更加理性,注意各种参数与价格,因此价格导向明显。内容营销则是通过内容激发受众的需求,冲动性购买行为明显,而且往往这种心里带有受众诸多的附加主观场景假设,心态更加偏向感性,弱化了价格与指数的作用。

   由于消费者对于个人身份的逐渐强化,以及信息交流的便捷性,消费行为已经具备了很强的社群属性,这是一种圈层经济结构,带来垂直领域细分市场将会成为消费的主流,多元化、碎片化成为常态。

   其实很多酒开发480ml装与绵柔口感正是基于对部分消费者白酒的刺激性与饮酒量心理负担的缓解心理。内容营销的优势是非常明显的,那么实践过程中怎么实现内容营销,我们可以从以下两个角度来思考:首先内容的产生可以分为专业内容与客户内容,前者是企业(含专业机构)基于产品的特点进行的专业级的内容输出,它的主要作用是作为源内容,这些内容往往代表着产品的核心诉求,用来凸显企业的专家形象,其次是客户内容,它往往是专业内容的衍生内容,基于专业内容的再发挥,再解读,最终目的是建立消费者对于产品的态度与口碑。最后专业性内容与客户内容都是从消费者角度出发的内容,要避免自说自画与鹦鹉学舌,把内容的传播权交给消费者去挖掘,带来内容传播的扩大化。

   具体到酒这种享受型产品,内容营销的关键是感性的表达,与客户多做关联,多做饮用场景的搭建,其次酒类消费带有很强的主观性,所以在内容传播的过程中要不断强化解决方案的实现画面,而不是简单的产品展示。最后在传播的过程中要强化互动性,这种互动不是点赞转发等浅层互动,而是体验认同的深层互动,它必须是能够激发符合消费者行为方式的参与感设计为原则,这样才能提升客户内容的传播概率与效率。

(本文选自《中国酒业》杂志2019年第6期,作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)

 

编辑:久久

 



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