高端白酒奢侈化的市场风险

    近期一个热点事件是中石化广东分公司因“高价酒单”曝光而引发的人事震荡，该事件引起各方热议，更清晰地揭示了高档白酒的一个重要销售途径企业团购。此次事件涉及的茅台正是在中国白酒行业中集团采购业务做得最为出色的企业，然而中石化广东分公司的高额职务消费也因此受到了广泛诟病。事实上，随着高端白酒的不断提价，其奢侈化的产品定位与作为其重要销售市场的职务消费之间的矛盾，已经开始显现。此次事件是否会对高端白酒的集团采购市场产生影响，值得关注。

    以茅台为例，过去10年，其高速发展与集团采购市场的成功开发密不可分。2010年，贵州茅台的收入和净利润达到116亿元和51亿元，分别是2001年的7倍和15倍。虽然在该公司定期报告中少有提及，但分析普遍认为，目前对党政军、各类大型企业集团的销售应占到了其总销量的一半以上。事实上，茅台的高端品牌形象也正是在这些年大量的公务、商务消费中得到不断巩固和提升。

    高端化发展基本已经成为中国白酒业的一个共识，价格的提升顺理成章。茅台10年发展，利润增长远高于收入增长的重要原因也是提价。随着价格的不断提升，动辄上千元的高端白酒已经被视为奢侈品，而问题正是作为奢侈品的高端白酒是否还适合大量用于职务消费？从企业层面说，这样的消费将股东的利益置于何地？从政府层面说，这样的消费又可曾站在纳税人的角度考虑？

    由于信息不透明，职务消费的监管在中国难度较大，不过近两年已经越来越受到民众的关注，一些事件也成为网络热门话题。从长远看，随着透明度的增强，过度的职务消费面临着来自各方面的压力，高端白酒的集团采购市场未来的增长压力可能会逐步增大。在城镇居民月人均可支配收入1592元（2010年数据）的国度，私人消费对千元高端白酒销量增长拉动有限，如果公务商务消费增长放缓，则高端白酒行业增长速度将会出现回落。

    另一方面，高端白酒提价的节奏把握也并非易事，个人消费者、中小企业对白酒的价格敏感度较高，近几年正是由于一线高端白酒的不断提价，为一批二线品牌留下了巨大的市场空间。在这样的情况下，产品结构单一的企业可能错失一些机会，比较突出的就是茅台，虽然高度茅台酒在一线品牌中优势明显，但由于系列酒始终成长平平，其提价后的次高端、中高端市场多被其他品牌瓜分。

    除了上述这些奢侈化定位带来的市场风险外，近年一些外部政策也趋向严格，或多或少对高端白酒的成长有所影响，如严查醉驾、提价限令等。在此情况下，未来高端白酒此前的高速增长或难再现。(叶秋)

编辑：Tiffany