欧阳千里：品鉴式的白酒营销绝非正道

    白酒品鉴会，听起来挺雅，其实有雅有俗。

    俗的白酒品鉴会，大部分是实力较强的酒企或酒商的新品发布会，美其名曰“品鉴会”，会邀请渠道商、媒体及意见领袖们来看节目、听讲话，然后聚餐拿礼品；雅的白酒品鉴会，大部分是实力较弱的酒企或酒商的新品推介会，同样美其名曰“品鉴会”，他们往往准备的比较充分，从白酒酿造到香型区别甚至白酒的口感都会介绍给与会者，并且会按照套路品鉴相关白酒。

    俗的白酒品鉴会，往往是企业的战略规划，不管效果好不好，总会在合适的时机开始做，尤其是在“团购盛行”的岁月，当下也不再流行。雅的白酒品鉴会，往往是企业的战术规划，希望通过“知识营销”的方式教育消费者，然后对自己的酒品产生信任，产生消费。

    为何会有品鉴会，尤其是雅的白酒品鉴会。依笔者的从业经验来看，其出现在时代是“黄金十年”以后，白酒越来越难卖，业内有了一个判断，要让卖酒的人懂酒，要让喝酒的人也懂酒。直白的来讲，就是要像葡萄酒营销那样，喝酒是有情调，而且是高雅的。在这种思潮的主导下，很多不出名的新品牌白酒树起“古法酿造”、“纯粮酿造”的大旗，开始公开、半公开的做白酒知识讲座，试图通过品鉴会的形式吸引消费者来上位，获得属于自己的市场份额。

    白酒品鉴会，理想很丰满，现实很骨感。通过白酒知识讲座来推动产品销售的企业和个人，经过若干次或大半年的努力，付出相当大的精力和财力，却收效甚微，便逐渐放弃。有意思的是，这些企业的科普赢得了行业的认可，却没有赢得消费者的认可。

    以葡萄酒为例，为何会通过品鉴会、沙龙甚至讲座的形式进行推广，是因为烟酒店、商超及酒店基本无法完成动销，所以葡萄酒酒商才会品鉴教育用户，培育市场，而时间是漫长的，酒商一般不会持续投入。回归到品鉴本身，说明需要品鉴的产品首先是小众的，其次用户对其并不了解。

    葡萄酒在法国、英国等消费成熟的大国，消费者在消费时大多直接饮用，根本不用醒酒器，也不考虑菜系搭配。

    由此来看，近万亿的白酒市场已经很成熟，绝大多数的白酒消费者都不会认为自己需要“懂”酒，他们只会认为喝酒是场景化，买酒或送酒只需要与消费能力匹配即可。

    大酒企更会注重“品牌”的塑造，因为“品牌”是有能量的，它可以直接拉动产品在终端的销售，它也可以降低进入渠道的难度，还往往给消费者带来愉悦感。大酒企通过塑造品牌来提升知名度，进而在消费者心中产生美誉度，而中小酒企通过美誉度，积攒势能来寻求知名度。

    换句话说，消费者从不怀疑大酒企的酒质，中小酒企才会反反复复拿酒质好坏说事。做酒，品质本来就是第一位的，没啥可值得炫耀的，最关键的是持续的营销落地，从一个个点出发，最终圈点成线，找到属于自己的市场。

    品鉴式的白酒营销仅仅是企业营销的一部分，而非全部，如果指望着品鉴就能带来销量，那多半的酒商会衰败的更快。（本文选自《中国酒业》杂志2016年第06期）

欧阳千里：酒水行业研究者，独立媒体人。多家平面、网络媒体专栏作家，济南酒类协会首席顾问。本刊特约撰稿人。

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