大漠孤烟下的“沉思者”

     在酒业江湖的厮杀中，宁夏酒市场历来扮演的是默默无闻的角色。从全国范围看宁夏酒市场，其所占位置几乎无足轻重，白酒和啤酒无法与苏鲁豫皖川中的任何一个板块相比较，而其葡萄酒和果露酒的表现也差强人意。它就像一个大漠孤烟下的“沉思者”，远离众人的眼光，默默地走在自己的路上，这条路走得如此隐秘沉静，以致于市场上极少有关注宁夏酒水市场的声音，故而本期选取宁夏作为酒市场调查报告的对象略谈一二。

白酒：机会显性市场
    宁夏属于经济欠发达的西部地区，有三分之一左右的人口为回族。根据中国人均白酒消费量110元/年计算，宁夏自治区年度白酒销售额大概为4～5亿元，中档、中低档白酒的总消费量约占百分之七十。总体来讲，宁夏的白酒市场具有以下的特点：

竞争格局层次清晰
    宁夏白酒总体竞争格局层次感比较分明。“茅、五、剑”三大白酒巨头完全占据了高档市场，而本地白酒企业则占据着中档、中低档市场。本土品牌“沙湖春”和“老银川”之间的竞争异常激烈，“沙湖春”目前所占的市场份额已超过40%；而另一重要品牌“大夏贡”销量则出现下滑趋势，正面临着退为二线品牌的危险。河套老窖、口子窖和西凤属于外来品牌，市场表现良好。河套虽然铺货率较高，但实际占据的市场份额却很低，对本地企业没有形成竞争威胁；而口子窖立足于5年产品在商超渠道和部分餐饮渠道进行精细化运作，以机会性推广为主，表现平稳；西凤在首府银川虽然实施了一些市场策略，但并未进行大面积推广。从区域市场来看，“沙湖”在银川地区和石嘴山地区销售状态呈现下滑趋势，与之相反的是老银川上升迅猛；吴忠市场目前缺乏领军品牌，沙湖、老银川、大夏贡、古峡宴则同时占有一定市场份额；中卫市场沙湖春仍占主导地位，“银川”在县级市场表现良好；固原地区沙湖春、大夏贡表现不俗，“老银川”谋势待发。

消费价格带相对稳定 
    作为一个少数民族自治区，由于回民的民族特性所致，宁夏白酒具有区域消费不均衡的现象，明显呈现出倒立的“金字塔”结构。少数民族聚集区销量较低，而回族分布较少的地区白酒销量较大。与其他地区不同的是，宁夏重点城市和中心城市对下辖行政区域内的白酒消费辐射和影响力并不强。全省主流白酒以41～43度为主，高度酒和低度酒较少。消费者普遍喜欢浓香型产品。

宁夏白酒市场各价位区间主流品牌略表
价格带        档次                          品牌
10～30元 低档消费          沙湖（新品、玉液）、老银川居多、大夏贡（1038）次之
40～70元 中档消费          真空地带
75～160元 中高档消费   沙湖（特酿、和谐、三里洞藏、琼浆）、老银川（传世经典、国际经典、十年陈藏）、大夏贡经典五年和口子窖5年
160元以上 高档消费         茅台、五粮液、剑南春

    整体来说宁夏白酒消费市场不够理性和成熟，品牌的认知度和忠诚度欠缺。被动消费、跟风消费、地缘性消费是主要的消费心理，当然这些也是宁夏地产酒强势的根本性原因所在。此外，宁夏白酒市场的价位区间存在真空地带，这对于外地品牌来说，是一个很好的发展机会。

主流品牌“三地”特点明显
   宁夏的主流品牌存在“三地”特点，即明显的地缘特色、非常突出的地域文化、浓厚的地方情结。如沙湖春本身是银川的一个旅游景点，沙湖春酒借助旅游资源提升自己品牌知名度，巧妙地利用了地域文化；“老银川”利用银川在宁夏地区的影响力提升品牌知名度和影响力，通过地方情节来拉拢本地消费者，这也是非常好的宣传方式；大夏贡沿用西夏历史文化结合宁夏地域文化，对消费者施加心理影响；塞上江南、原州宴、六盘春等更是极致地体现了“三地”特色。

小结：
   从以上调查中我们不难发现，宁夏白酒市场存在以下几个特征：首先，垄断性质非常明显，市场上的畅销产品大多是本地企业的产品，外地品牌较少，其销量和影响力微乎其微；其次是产品结构分布不均，中低档产品比重偏大，中高档产品类别稀少且消费状况差强人意；再次是价格带过于清晰，由于产品结构的失衡，直接导致宁夏白酒的主流价位集中在10～35元，35元以上产品总体表现不佳，仅在局部地区的部分渠道表现稍好；最后，属于机会显性市场，因为宁夏本土企业在中高档市场尚未有出色的表现，领导型品牌也处于缺失状态，这恰是优势企业占位成为真正区域领导者的关键机会，机会凸显。

葡萄酒：消费与生产水平脱节
   特殊的自然地理环境造就了宁夏人特殊的性格特征，同时也成就了优质、特色的宁夏葡萄酒。贺兰山、西夏王、御马、巴格斯等众多葡萄酒生产企业聚集在银川市区及其周边地区，宁夏本地市场成为了这些企业的主要目标市场，而经济相对发达的银川市更是不容忽视。但是与全国的葡萄酒生产及消费而言，宁夏的葡萄酒市场，总体容量较小，发展水平也不尽如人意。
地产葡萄酒三分天下
   酿酒葡萄基地15万亩、年加工葡萄酒能力8万千升、葡萄酒加工企业接近20家，一系列数据表明与其他地区相比，宁夏在酿造葡萄酒方面是具有先天优势的。目前，宁夏葡萄酒企业除为国内其他地区供应优质原酒以外，瓶装酒基本依靠宁夏市场消化。以御马为例，瓶装酒类的产品，有将近8成是依靠宁夏本地消费的，而西夏王、御马、贺兰山则已经将宁夏市场进行了瓜分，在当地形成了三分天下的局面。普通消费者对于本地品牌的认知程度以及忠诚度相对较高，加之价格相对来说比较低廉，因此这三大品牌的葡萄酒就成为普通消费者的首选对象。
葡萄酒消费与生产水平脱节
   受当地的民族习惯、生活方式的影响，加上经济发展水平的相对滞后，宁夏尽管成为了优质葡萄酒产区，但是葡萄酒消费水平和葡萄酒生产却完全不相匹配。宁夏作为我国最大的回民聚居地，回族人口占到总人口的三分之一左右，宁夏南部的固原市和吴忠市回民所占的比例更大。饮酒在伊斯兰教的信仰当中是严格禁止的，因此回民的饮酒量较少，这对于葡萄酒的消费起到了一定的限制作用。

市场落后无法满足酒企需要
   葡萄酒消费后劲不足带来的直接后果就是不能满足本地葡萄酒企业对市场的需要。目前，西部葡萄酒企业普遍缺乏资金实力和市场开拓能力，本地市场维护已经相当吃力，对于外埠市场的开拓更是痴人说梦。很长一段时间里，宁夏葡萄酒企业主要是以原酒生产为主，在全国叫响的瓶装酒品牌根本不存在。为别人做嫁衣的工作，宁夏已经做了很多年，由此也为产区的良好发展埋下了诸多隐患。然而值得欣喜的是，随着保乐力加与贺兰山的合作以及张裕在宁夏的酒庄计划等，宁夏葡萄酒的品牌之路已经悄然出现。

小结：
   虽然宁夏具有一批规模相当、实力不错的葡萄酒加工企业（西夏王、贺兰山、御马等），但是资金的匮乏直接制约到了加工能力的提升。片面的重视基地建设和加工规模的扩展，而宣传培育自己的品牌，抢占更多的市场份额则被抛至脑后，很多企业满足于充当外地大企业的原料供应商的现状，单靠卖葡萄原汁、贴牌生产度日，这种发展模式显然是有隐患的。对于宁夏的葡萄酒企业来说，面对众多国内外大牌企业的“围堵”，围绕本地特点细分市场、“取悦”消费者、“解脱”品牌压力，积极开发产品种类，形成系列产品，满足不同需要，这一点至关重要。此外，对于地理标志产品这一资源优势，怎样用好用活，是值得企业研究商榷的问题；资金和人才的缺失会影响企业自身的发展，因此积极引进外部资本和管理、科研人才，壮大企业自身实力对于企业来说势在必行；产品同质化问题以及产品推广过程中的营销策略的不健全严重制约着葡萄酒产业的发展，对此通过品牌的宣传引导消费，开辟大众化消费市场，也是当前宁夏葡萄酒业所要尽快实施的举措。

果露酒：集中程度较高
   提到宁夏的酒水，就不能不说宁夏的枸杞酒。经过前几年的快速发展，目前，枸杞酒的发展步伐明显慢了下来。从市场占有率上来看，“香山宁夏红”明显处于领导者的地位，其余均为跟随者。目前，该行业处于一个集中度比较高的状态，九成以上的市场份额被宁夏红占据。从市场调查来看，制约枸杞酒发展的因素主要包括以下几个方面：

枸杞酒消费推广及普及力度不够
   从原料的知名度及美誉度来看，枸杞酒可以说是一枝独秀，独领风骚，但作为一个新兴的酒种，枸杞酒在推广形式方面的举措则比较单一，主要的宣传方式仅仅是电视媒体广告的宣传而已，这样的宣传功力显然是不够的。此外，通过一系列的央视广告，枸杞酒在市场上虽然树立了一点自己的知名度。但是几年来，品牌传播并没有实现从量变到质变的飞跃，核心传播语始终是“每天喝一点，健康多一点”，根本没有质的提升。而这一点，保健酒、牛奶、功能饮料也在这么讲，因此，在宣传方面，枸杞酒显然缺乏一定的力度。

饮酒习惯及价格产生消费落差
   因饮酒文化的差异，造就了中国人特殊的饮酒习惯。在中国，天天喝酒的人并不多，但喝起酒来就要图个尽兴，因此，酒精度数与价格是影响人们消费酒类产品的两个主要参数。目前国人已普遍接受了白酒及啤酒的消费，而黄酒、葡萄酒则仍然处在宣传引导阶段，枸杞酒作为一种新兴酒种，更无从谈起消费习惯，除去纯粹商业促销行为，主动购买枸杞酒的消费者依然是小众。虽然消费习惯可以改变，但需要一段较为漫长的时间。此外，价格因素也影响人们的消费态度，枸杞酒价格比人们日常饮用的啤酒、白酒要贵得多，白酒一桌一两瓶就差不多，但是枸杞酒可能需要一箱。举例来说，一瓶500ml的12度枸杞酒价格在100元左右，一桌的客人最少要喝4～6瓶枸杞酒才有可能勉强过瘾，而4～6瓶枸杞酒的价格约为400～600元左右，这种情况下，大部分消费者宁愿选择一瓶茅台或五粮液，因为茅台或五粮液带给消费者的满足感是枸杞酒无法比及的。

目标市场定位不准
   宁夏红从一出道就宣称自己是健康果酒，它利用中国人传统观念上对枸杞的天然认知把自己的卖点锁定在健康营养上，这样的做法的优势在于消费对象的覆盖面比较广，几乎涵盖了所有的消费群体，老年消费群体、白领消费群体、女性消费群体通通一网打尽。但是其弊端在于，消费面太广反而找不到消费重点。正如高档酒楼是白酒及葡萄酒的地盘；酒吧、歌厅等娱乐场所是啤酒和葡萄酒的天下；每个品种的酒水产品都应该有自己的目标市场。枸杞酒以健康果酒的身份闯入消费者的视线，但在果酒市场，葡萄酒已经占去了先机，九成以上的市场份额被葡萄酒所掌握，而剩下不到一成的空间是留给其他果酒诸如苹果酒、青梅酒、枸杞酒的，如此小的市场份额，对于枸杞酒的发展，当然是一大弊端。所以目标市场的定位不准确，也给枸杞酒的良好发展造成了不利的影响。

小结：
   枸杞酒因“宁夏红”的宣传而被人们所熟知，人们在关注枸杞酒业的发展，也积极投身于枸杞酒业，但从枸杞酒的市场表现来看，枸杞酒的发展并不是像人们预料的那么顺利，那怎样才能改变现状呢？笔者认为需要做到以下几方面：首先要改变技术和人才上的现状，毕竟产品的创新和人才的合理管理是枸杞酒生存的根本；其次是注重枸杞的产业化建设，西方人创造了传统的浪漫的葡萄酒文化，枸杞酒企业是不是也能借鉴一下这种经验，试着创造一种属于自己的健康美味的枸杞酒文化呢？作为枸杞产业必须深度挖掘枸杞文化塑造产品品牌，立足创新谋求发展的理念，将枸杞文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，创新，这样才能让枸杞酒产业走得更远、更健康；再次要建立公平公正的竞争秩序。无论品牌大小都不能搞资源垄断的路子，要规范市场，规范竞争，在竞争中寻找发展的蓝海；最后枸杞产业需要加强品牌以及知识产权方面的保护工作。因为处于发展的初期，很多企业品牌保护意识比较薄弱，这往往会给一些不安定因素制造机会，进而扰乱市场秩序，因此，保护品牌以及知识产权应当作为企业关注的课题。