茅台品牌多元化：机遇 or 挑战？

茅台的多元化发展，一直是一个热议的话题。
    纵观中国白酒业的发展历程，白酒企业的多元化发展在前些年就曾一度成为一种热潮，众多白酒企业，包括五粮液、泸州老窖、水井坊等川酒，古井贡、迎驾、金种子等徽酒，都在进行酒店、房地产、生物工程等白酒业之外的延伸扩张。白酒企业多元化发展的热度在今年五粮液集团和华晨汽车集团共同投资的绵阳新晨动力机械有限公司、绵阳新华内燃机股份有限公司启动时达到了一个沸点。
    但是，这些白酒企业的多元化之路似乎走得并不顺畅，很多企业在经过了几年的多元化探索之后，近来却都不约而同地开始了主业的回归。
    比如古井和金种子，这两年都纷纷表示，之前上市募集的资金主要投向非白酒业务，白酒业务未得到资金、营销支持，错过了上一轮白酒消费升级的历史机遇，公司正在回归白酒主业，未来公司利润增长主要来自白酒收入增长。
    而泸州老窖也在今年7月发布公告称，将让渡华西证券增发认购权，公司目前正集中力量发展白酒主业，需要投入较多资金，暂无法参与华西证券的增资扩股。2007年，泸州老窖以超过11亿的现金收购了华西证券34.86%的股权，成为该公司第一大股东。历史上，泸州老窖曾多次尝试多元化突围，董事长谢明甚至不讳言“走过弯路”，“泸州老窖从第一次上市募集的资金，到后来增发资金，很多用于多元化，做过纸厂，办过玻璃厂，也搞过酒店，也投资了其他的项目，但多元化投资基本是失败的，多元化需要了解项目，有人才，懂管理，精确把控市场，这些条件我们都不具备。”
    回到我们要说的茅台，茅台其实在早前就已开始了多元化的发展。比较突出的多元化发展是品牌的多元化，主要是指茅台品牌涉足啤酒、葡萄酒、保健酒等其他酒种，以及浓香、兼香等其他香型。
    茅台的品牌多元化之路有过不少辉煌，让国人颇为“惊艳”，但同时也伴随着诸多争议。
    有人认为，茅台发展其他酒种，走多元化的品牌延伸之路，是消费多元化市场需求下的一种勇敢尝试，是一种机遇，依靠茅台白酒强大的品牌支撑力，茅台啤酒、茅台葡萄酒、茅台保健酒等也将能发展成为各领域的精英；
    而也有不少人认为，茅台发展其他子品牌，降低了茅台白酒原先在国人心中的“国酒”高贵形象，是对茅台主品牌的“糟蹋”，而要想获得突破，将对茅台的营销资源与能力提出全面的挑战。
    那到底茅台的多元化，是一种机遇，还是一个挑战？茅台是否适合走多元化发展道路？茅台的多元化道路应该怎么走？这些都是值得深思的问题。
 

邹陶嘉：机遇大于挑战

    我认为是机遇大于挑战。
    目前国内消费市场在不断扩大，国外啤酒市场也是宽广无限。作为茅台白酒，因为制作水体的特殊要求，不可能大量生产。而整个企业要做大，就必须搞延伸。
    而且我认为，不只是延伸到其他酒类，如啤酒、葡萄酒、保健酒，不只是做酒文化，可以深度挖掘中华传统文化要素，制造有中国文化特色的奢侈品，推销到全世界，甚至可延伸到服装、饰品。核心要素已经不是产品本身了，除了茅台白酒外，其他产品的生产都可以外包。要花大力气打造“茅台”这个品牌，从品牌内涵的高度，而不是产品品类的高度来塑造品牌，使之成为能够代表中国传统文化的世界级品牌，这是问题的核心。
    茅台啤酒、茅台葡萄酒等子品牌的挑战，或者说最需要解决的问题，还是渠道的问题，作为高端啤酒（葡萄酒），必须把全国高端消费场所的铺货渠道打开，首先是高级宾馆、酒楼，这是第一步，也是最重要的一步。

唐文龙：企业综合运营实力的挑战与考验

    茅台将其触角逐渐伸到了其他的酒水品类，形成了以白酒为龙头，啤酒、葡萄酒和保健酒为侧翼的产品结构。茅台凭借单品牌实践多元化的路径，究竟会带给我们什么样的营销思考？
    从品牌开发角度来讲，茅台集团采用了“单品牌+多品类”的延伸战略。主要基于两方面的考虑：其一，企业规模发展壮大之后自然会寻找新的商业机会，而茅台选择进入其他酒类领域（啤酒、葡萄酒和保健酒），这也充分反映了企业在消费需求多元化环境之下的营销回应能力；其二，将原先的强势品牌延伸到新的产品领域也是很多成熟企业在提升业绩、扩大市场占有方面惯用的手段。因此，茅台的单品牌延伸战略可以说是企业在考虑市场环境和营销成本之后的慎重之举。
    然而，在该品牌战略的实施过程中，茅台在其他酒水品类享有原先品牌光环的同时，也会面临市场认可度不足的营销难题。消费者在做出购买决策时（尤其是中高端产品），往往会“投票”给该领域的领导品牌或者在领导品牌群体中进行选择。其实，早在茅台进入其他酒水品类之前，各个分市场已经形成了一个相对固定的领导品牌群体，例如保健酒领域的劲酒、椰岛鹿龟酒，葡萄酒领域的张裕、长城和王朝，啤酒领域的青岛、燕京和雪花。再者，茅台在其他产品领域的中高端市场定位也决定了它需要在每个酒水品类领域与众多一线品牌展开市场争夺，这也将对茅台的营销资源与能力提出全面的挑战。
    简单来说，茅台希望自己成为酒水领域的综合运营商，这也是其他酒类领导品牌着眼企业提升的尝试路径。而要实现综合运营商的角色转型，包括茅台在内的领导品牌还需要在品牌精神（提炼与消费者进行精神沟通的品牌独特属性，并与之达成有效沟通）、企业运营模式（以任务管理为起点的内外部流程管理与执行能力）和品牌战略与定位（在多品牌、单品牌与联合品牌之间做出决策，明确各自品牌的战略任务）等方面进行全面的提升。
    总之，茅台的“单品牌+多品类”营销模式本身没有对错之分，只不过企业需要明白的是这将对其企业综合运营实力的挑战与考验。而在酒类消费市场，最终决定企业成败的不仅仅是品牌的知晓度，“你的品牌对消费者是否有意义”才是取得市场胜利的关键。

    通过营销专家、品牌专家的分析，我们清晰的看到茅台品牌多元化其价值和意义所在。那么，茅台品牌多元化战略中的国际化战略（市场多元化属于品牌多元化的不可分割的一部分）应该怎么走？营销专家表述了自己的见解。

编辑：Tiffany