东北白酒，虎年俱生“文化威”

市场制胜 文化先行

　文化是白酒企业的灵魂和价值再造基因，文化对企业内部而言主要指管理习惯，对社会而言主要指消费习惯。

　差异化的文化造成差异化的竞争。文化力就是竞争力，竞争力就是消费力。

　白酒作为具有文化和物质双重属性的特殊商品，长期以来，因为诸多原因使企业忽视其文化属性价值的挖掘与传播而造成产品溢价困难。

　今天，作为世界奢侈品消费位居前列的中国，白酒除了传统的名酒在引领中国酒类高端价格并获取巨大利润外，包括二线名酒和区域名酒在内开发的高端产品，绝大多数除了对品牌提升有贡献外，尚不能成为真正的利润依赖点，并帮助企业迅速实现其在品牌文化和效益的快速升级。

　对于想尽快扩大市场规模的白酒企业，如果笃信资金万能论，势必造成盲目投入与收益甚微的反差，导致投资转化为投机的浮躁；而利用白酒所特有的优势与地方政府打成一片，偏安一隅，维持现状，一旦遇到规模白酒企业的入侵或强势资本的介入，则应对乏力。

　在中国特色的市场经济下，市场营销已经是一个系统的工程，白酒企业要真正跻身市场并健康、快速发展，除了与行业内其他优秀企业一样要从头到脚、全副武装现代企业管理模式外，还要打造出自身独有的营销模式。

　而这一切，其源动力均来自于对企业自身酒文化的深刻认识、深度挖掘与精准把握。

　2010年，东北白酒和国内其他白酒版块一样，尽管其特性所决定的经济滞后效应开始显现，但仍保持了快速增长。就东北文化的主体而言,他们多是通过中原移民所构成的传统文化。而东北酒的增长能否抵消成本和通胀增长速度，2011年至2012年，对民企白酒企业来说，是一个严峻考验。

　如何迈过这道坎，对酒文化的挖掘和使用，或许是东北一线白酒品牌能否从省内为王跃升为东北区域为王的制胜法宝。

东北白酒梦断独联体

　黑龙江省是中国陆路距离俄罗斯最近的地区，独特的资源优势造成了黑龙江省出产的白酒与俄罗斯所产的世界知名蒸馏酒——伏特加相近。

　20世纪90年代，前苏联解体后，独联体各国疏于对酒的管理，黑龙江省利用这一契机组织本省骨干白酒企业对其出口，最多时一年曾超过了1万千升。

　就在中国白酒振臂高呼要走向欧洲市场的时候，黑龙江省组织出口白酒的部门却收到了独联体有关国家的起诉书。虽然最后的结果不了了之，但此后黑龙江省白酒出口锐减。

　几乎与此同时，欧洲文章来源华夏酒报的各类蒸馏酒却堂而皇之的出现在中国南方沿海经济特区，并逐渐呈现出星星之火燎原之势，发展到今天，甚至可以跟中国蒸馏酒叫板。因为，他们最先卖给中国的，不是酒，而是一种特有的生活消费方式——“夜场”。

　只有民族的才是世界的！这句话曾让很多中国民族企业满怀信心地走向世界，又心有不甘地走了回来。面对拥有5000年的中华文明，我们需要反思的难道仅仅是文化吗？

　中国没有加入WTO的时候，我们说，为了加入WTO，头发都谈白了；加入了WTO，我们才发觉，为了融入WTO，需要多少人把头发掉光了。

　面对世界蒸馏酒的标准，可以说，固态酿酒是中华民族的骄傲，固液结合也是中国的创造，但要走向世界，就要世界承认你的标准，标准就是话语权，标准就是游戏规则，标准就是文化习惯。

　东北没有中国名酒，这不是东北人的错！东北在中国白酒中也没有绝对的话语权，但东北的文化基因，注定了东北是与世界蒸馏酒标准最接近的中国白酒。假以时日，东北白酒或许会最先成功走向世界，而关键在于东北白酒在参与国内市场竞争的同时，千万别迷失了自己的酒文化。

“游击队”与“坐地虎”

　东北最骄傲的是粮食，但粮食之厚并没有成就东北名酒的梦想。最初评选名酒的时候，东北高粱成就了一批中国名酒；名酒不再评选的时候，市场改革又成就了名酒的市场。

　东北酒与大名无关，与大利也无关。最有名的，不过是北大荒酒入选首届中国大众名白酒之列和一批获得国家银牌的白酒品牌。但是，东北白酒与中国普通消费者息息相关。

　　当年，“闯关东”的人们是为了解决温饱问题；如今，已经“闯过关东”的人们却在怀着感恩之心，为千千万万的低收入者提供安全的酒饮。

　他们虽然被叫做“东北游击队”，但所到之处，只要盖上“东北纯粮酒”的印记，就广受当地消费者欢迎。

　抛开单纯的营销模式来说，“游击队”文化，不恰恰就像东北二人转一样，虽然不是文化中的“阳春白雪”，但“下里巴人”照样可以红透大江南北！

　不可否认，“东北纯粮酒”做到了贴近消费者、贴合平民文化，但是，总体而言，东北酒仍然处于不温不火的状态。目前，东北地区的企业规模普遍较小，酒业的集中化程度不高。尤为突出的是，东北酒缺乏强势品牌的拉动。做品牌不仅是为产品起一个好听的名字，不仅是有一个好的品质，不仅是实惠的价格，不仅是大力度的促销和广告。这些虽然都是做品牌的手段，但不是一个完善的品牌运营体系。品牌建设是一个系统工程，涉及到企业运营的每一个环节，而强势品牌的打造，贴近大众需求、符合现代消费理念的优秀酒文化，不可或缺。

　能够被大众所接受的文化，才是优秀的文化，而优秀距离杰出只有一步之遥。年轻的东北“游击队”尽管处于“酒文化迷茫期”，但不走进“山重水复”，又怎么会看到“柳暗花明”。

　与游击队不同，当年最先风风火火走向全国的东北白酒，多数是在央视等重量级媒体风风光光做广告“轰”出天下来的“东北虎”。如今，随着川酒、贵酒等势头的崛起和市场竞争的激烈化程度日益深入，当年的“东北虎”已经各自回归山林，成为真正的“坐地虎”，有的在养精蓄锐，期冀东山再起；有的“占山为王”，偏安一方。

　这些企业，不可谓酒文化不厚实，但可惜的是，企业要走向全国，不仅要会“北腿”，还要熟“南拳”，一个人打能拿个人冠军，一个团队打要拿团体冠军。否则，英雄的个人只能昙花一现，而英雄的团队才会无往而不胜。

谁是真正的东北王

　2010年12月29日，吉林省大泉源酒业有限公司在辽宁省朝阳市举办了A类酒店渠道商联谊会。据大泉源酒业负责销售的总经理张少川介绍说，该公司在朝阳等辽宁市场已经运作2年，有了一定市场基础，这次想在朝阳高端酒这块肥肉上叼一口。

　辽宁省朝阳市是轻工部连续三届优质酒——凌塔酒的大本营，是与中原文明同时甚至更早一些诞生的中国红山文化的核心区域。凌塔酒业销售总经理魏兴奇说，朝阳被誉为“第一支鸟飞起的地方，第一朵花绽放的地方”。该地的“牛和梁”作为红山文化代表，正在申遗倒计时，以此为契机，凌塔酒业正在系统的整理该公司的酒文化、升级原来的产品，为高档产品赋予真正的文化因子。

　与朝阳同处辽西红山文化区的，还有毗邻的辽宁三沟酒业有限责任公司。从2009年开始，该公司连续投入巨资加大基酒酿造和生产规模。目前，其浓香型和芝麻香型酒窖数量在东北位列首位。据三沟酒业董事长吴铮介绍，从今年开始，三沟与CBA（中国男篮）的合作再续前缘，加上三沟与辽宁省体育的全方位合作，以此来诠释三沟的“绵劲型”白酒，相信更有东北白酒的味道。

　黑龙江省富裕老窖酒业有限公司，位居东北三省白酒企业之首，销售额则据黑龙江白酒之冠。富裕老窖酒业虎年市场可谓“龙腾虎啸”，龙酒产品系列化让该企业在国内占据中国龙酒文化先机。

　据黑龙江富裕老窖酒业有限公司董事长王秀仁介绍，公司在今后2年到3年的重点工作，还是深度耕耘，全通路做透做亮黑龙江省市场，并借助外脑打造出自己特有的营销模式，再伺机覆盖东北市场。负责富裕老窖销售的副总经理陈凤阁介绍，该公司目前正在全方位升级公司品牌文化和对经销商的深度服务，通过核心产品的打造、最终通过对富裕老窖酒文化的认同来密切与经销商的战略伙伴关系。

　纵观上述企业，无非是要通过文化营销实现产品销量的突破、产品品牌的提升。

　同时，企业提升竞争力和发展壮大无不需要文化支撑。文化不仅需要传承，而且需要因地制宜进行释放、提升，如果文化营销等方式运用得当，就会释放出数倍于原先文化的巨大效应。

　2011年的东北，是酒文化继续提振东北白酒企业信心的一年，在实力对等的情况下，谁率先将酒文化聚焦到产品、将产品聚焦到渠道，将渠道聚焦到品牌特有的营销模式，谁就会在未来的2年—3年内真正称雄东北，区域为王。

编辑：Tiffany