2012降价比涨价更为主流

    【中国酿酒网】茅台经销商大会上，董事长袁仁国措辞强硬，要求经销商不得擅自降价，否则就会被取消经销资格。无独有偶，五粮液部分区域市场渠道出现了出厂价和一批价倒挂的现象。往年限高，今年限低。曾经一度领跑白酒业的高端白酒受到严重冲击，销量下滑和高库存问题日益凸显，价格也从年初开始便一路走低，高端白酒“只涨不跌”的价格神话已经破灭。维稳高价即成为了高端白酒企业2013年的重要课题。

　　事件：

       五粮液价格倒挂经销商亏损

　　在今年白酒业销售低迷的大形势下，作为国内销量最大的白酒企业之一，五粮液部分区域因为市场渠道原因出现了出厂价和一批价倒挂的现象，经销商呼吁五粮液对市场秩序严格管理并削减大经销商。

　　有经销商透露，五粮液一批价最低到了700元，扣除费用，基本上处于亏损状态。目前，五粮液的出厂价为659元。在华南某个省份，今年双节后五粮液的1618出厂价和一批价就已经倒挂了。

　　一位熟悉五粮液经销商渠道的营销人士预计，这种经销商微利甚至无利的状态，到今年年底可能会更严重。而在一些经销商看来，明年五粮液的销售形势可能会更加艰难，“我们已经做好明年全年倒挂的准备。”

　　公开数据显示，五粮液最大经销商银基集团上市4年来首度亏损即是五粮液经销商惨淡经营的一个缩影。数据显示，截至2012年9月30日的半年业绩，银基集团亏损1.77亿港元，同比大降85.4%。去年同期，银基集团收入高达16.1亿港元，净利润高达4.07亿港元。同期，银基的现金及现金等值物下滑至6980万港元，而2010年3月底，这一数字曾高达9.77亿港元。

　　银基的下级分销商日子也不好过。高存货和少资金局面使得相当多的经销商举步维艰，大多面临被动去库存或被动加库存压力，部分经销商通过降低产品售价以减低库存水平，不少经销商进行了延期还款。

　　茅台限价

　　低于1400元剥夺经销资格

　　历时三天的茅台经销商大会将在今天闭幕。“一定要沉着，一定要挺住，谁低就取缔谁，毫不含糊！”在茅台经销商大会上，茅台集团董事长袁仁国措辞强硬，要求经销商不得擅自降价，否则就会被取消经销资格。

　　袁仁国为经销商定下的价位是，53°飞天茅台的价格为1519元，团购价必须在1400元以上。袁仁国强调，当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价格。

　　在经销商大会上，茅台总经理刘自力也强调，通过自营店的建立，茅台确定了53°飞天茅台1519元的价格标准，这个价格已经考量了多方面的因素。

　　尽管如此，记者昨日走访发现，茅台酒的终端价格仍相差甚大，53°飞天茅台市场上1300元的售价已非罕见，甚至出现不同零售点价格相差500元的失控乱象。

　　“今年的价格前所未有，去年的这个时间茅台五粮液的价格早就居高不下了，今年白酒的总体价格都偏低。”一家位于浦东东方路上的酒类批发商负责人坦言，即使价格下跌，春节前的白酒生意还是不好做。

　　另一位白酒供应商金先生表示，订购4-5箱53°飞天茅台和五粮液52°水晶瓶可分别给出8折及7.5折的折扣，如订购数额较大则可给出更为优惠的价格。“如果你订购5箱53°飞天茅台和五粮液52°水晶瓶，那么每瓶我分别可以开1500元及780元的价格给你。”

　　更令人惊讶的是，一名位于松江的酒类批发商爽气地给出1300元的低价。“53°飞天茅台每瓶1300元。我这里是全上海最低价了。”而据外地媒体报道，早在今年8月，北京、沈阳等地就已经出现了1300元的 “低价”茅台酒。

　　不过一名杨姓批发商认为，目前53°飞天茅台的市场批发价一般以1430元为参考价，如果卖到了1200元、1300元的低价，就不得不怀疑其真伪了， “商家如果让利15%至20%是正常区间范围，超出此范围，就要引起注意了”他向记者透露，“让利幅度过大很有可能是因为每箱内有一至两瓶假的茅台，否则不可能开出如此低的价位。”

　　经销商"阳奉阴违"

　　擅自降价屡禁不止

　　据熟悉内情的业内人士介绍说，事实上，茅台的价格体系一直比较混乱。

　　刘自力在讲话里也透露了茅台公司的无奈。他说，茅台已经处理了几次低价销售行为，但还是有一些经销商视而不见。

　　更让茅台恼火的是，一些经销商无视公司的各项规章制度，低价销售，串货现象严重，在价格体系的执行上，急功近利，阳奉阴违，不按价格规定执行。有的服务质量较差，店大欺客，关门歇业，炒单获利；有的目光短浅，暗地转让专卖店经营权等。

　　袁仁国与刘自力如此忧虑并非毫无必要。据了解，在塑化剂事件发酵期间，茅台经销商队伍即曾出现了向下游恐慌性抛售飞天茅台案例，而由此导致的即是二批价格瞬间大幅度下滑。

　　四川壹玖壹玖酒类连锁公司董事长杨陵江在接受媒体采访时透露，在12月初，其上游一家茅台经销商即主动降价出货，“由原来的进货价1200多元一次性降价至1000元以下”，而茅台集团硬性规定的团购价才为1400元。据其透露，这位茅台经销商经营两家茅台专卖店，但飞天茅台的存货量达6吨-7吨。

　　“茅台强势要求零售终端标价必须1699元以上，否则对供货商格杀勿论，我们认为合理的价格是在1400元左右，”杨陵江介绍。壹玖壹玖酒类连锁公司系西南地区最大的酒类销售平台，自1994年销售茅台产品，目前仅飞天茅台的年销售量即达20吨左右。

　　据白酒营销专家杨承龙介绍，由于白酒市场的低迷，导致很多制假企业“趁势出击”，扰乱白酒价格，造成白酒市场的乱象。不仅茅台，今年高端白酒普遍存在价格混乱的状态。“此次茅台的做法是在 ‘稳定军心’，”杨承龙说，“茅台是在强调经销商不要把价格搞乱，因为购买白酒都是跟涨不跟跌，价格稳定才有人购买，价格混乱只会让购买者失去信心。”

　　业内预估

　　高端白酒下行趋势难抑制

　　记者查询资料发现，这几年白酒价格，特别是高档白酒持续上涨，然而今年却突然踩下了 “急刹车”。在上海酿酒行业协会秘书长吴建华看来，高端白酒今年下半年以来的销售下滑，价格下跌已经是不争的事实，企业的控价努力或许收效甚微。

　　中投顾问食品行业研究员简爱华也认为，茅台酒价格下跌并非降责就能解决。“当前茅台酒价格下跌主要是因为高端白酒的市场需求不振。一方面，今年经济增速放缓，消费者的购买能力有一定下降；另一方面，国家出台限制三公消费政策使高端白酒损失掉政府官员这一重要消费群体。同时，塑化剂事件也使茅台集团的销售雪上加霜，其价格下跌的现状难以改变。”

　　然而，价格被视为高端白酒的生命线，维稳高价即成为了高端白酒企业2013年的重要课题。无独有偶，此前，泸州老窖也曾采取加价回购经销商库存的措施，试图达到限量保价的目的。

　　财经评论员袁元表示，不管是高端商品还是低端商品，都有一个内在基本价格，只要不是垄断性的产品，那么定价就必须考虑内在价值，或者说是由市场供求关系决定的。经销商的利益和茅台的利益不是完全同步的，对于经销商来讲，经销商完全是跟着市场走的，如果说市场比较抢手，他肯定会把价格往高调，因为他必须要多赚点钱；如果市场比较平稳或者说比较清淡的话，经销商也害怕产品砸在自己手里，影响自己的周转，肯定是能出一点就出一点。

　　中央财经大学商学院教授崔新建说，茅台控制渠道和价格的努力，不一定能取得实际效果。“渠道管理的话取决于它是否能控制渠道的价格，厂商有没有绝对控制权的问题。好比茅台给经销商的价格是一千块钱，经销商卖两千，那就有降价空间；如果茅台给他一千五，那经销商的降价空间就很小了。任何商家都希望能够控制渠道，但是这种控制都是相对的，肯定不会是绝对的。任何厂家都一样，任何行业都存在这样的情况。”  

 

编辑：Tiffany