央视招标白酒企业总共拍出42.1亿元

[央视招标白酒行业风光不再]

    11月18日19时，在北京梅地亚中心举行的央视2014年黄金资源广告招标现场竞购大会已经接近尾声，人群随夜幕降临逐渐散去。这在往年是不可想象的，央视每年的黄金资源招标都是一场持续到深夜的狂欢盛宴。去年的黄金资源招标，白酒品牌茅台和剑南春为整点报时时段广告激战，最终拍出1.8亿元高价。

    除了竞拍时间长短不同外，央视今年也低调了许多。不仅刻意淡化“标王”概念，甚至不愿意向外界公布包括招标总额在内的细节。去年，央视广告经营中心副主任何海明在招标最后宣布了2013年央视黄金资源广告招标会高达158亿的战果，同比涨幅11.3%。而今年，各媒体只收到一封来自央视广告部的通稿，称本届广告招标预售收入稳中有升，并未公布具体数字。

    今年央视的王牌资源“新闻联播后标版10秒广告”六个单元中标金额35.0661亿元，与去年相比按照60秒时间（去年共计66秒）计算略涨4.48%；而综艺节目中《全球中文音乐榜上榜》、《星剧汇》、《星员工》等冠名价均未上涨。观众口碑较好的节目中，《汉字听写大会》和《开讲啦》收到企业热捧，分别获得诺亚舟以8618万元、加多宝以5996万元独家冠名。

    中央电视台广告招标预售分签约认购和现场招标两部分。而今年签约预售资源为178个，远多于去年的99个，这是此届招标会早早结束的原因之一。原来在现场进行招标的“新闻联播提示收看广告”、“焦点访谈提要广告”、19点“新闻联播报时组合广告”、22点“整点新闻报时组合广告”和“天气预报1+1广告”等资源均由现场招标改为签约认购。这也为外界估算今年的招标总额制造了障碍。

    曾经最引人瞩目的新闻联播倒计时时段拍卖，今年并没有进入明标招标，而是提前签出。这样重要时段在竞拍现场的消失自然也影响到了现场氛围。

    去年招标会场上，茅台、剑南春等白酒企业豪掷千金，势在必得的竞争引发现场一波又一波高潮。今年的央视招标与之相比，气氛平淡了许多。不仅从4000万元直接加价到8000万元的情景没有再现，企业主也似乎吝啬了许多，不管围绕在会场周围的“拉拉队员”们如何努力拍掌鼓劲，大多数竞价仍以每次20万元的最低程度增加，以至于拍卖师多次询问：“只加20万吗？

    从参与竞拍的企业角度来说，今年也是有出有进。在央视公布的中标企业中，食品饮料、家用电器、汽车及相关位居前三位，旅游、医药保健等行业表现抢眼，增长显著。加多宝、娃哈哈等央视竞标的老客户投放增长显著，而青啤等四大啤酒巨头亦纷纷参与夺标。欧莱雅此次首次亮相央视招标，日化行业持续投放。随着汽车行业的整体复苏，车企基本全部亮相招标。而白酒企业则大多保持沉默。

    至少在明标现场，去年的招标明星酒企看起来风光不再。

    分析人士认为，白酒企业的集体沉默可能与中央“禁酒令”有关。在2013年央视广告招标会上，白酒企业总共拍出了42.1亿元的高价，占全部广告收入的31.4%。

    还是有些传统得已延续，比如从大门进入主会场要经过的三道门检，那首每当有人叫价举牌时就会响起的“飞得更高”，再比如毕福剑送给中标企业的书法字画，以及央视那些熟悉的名嘴们。（腾讯财经沙春利王昕发自北京）  

 
 

编辑：王静