利润还是产量？雪花青啤上演新龟兔赛跑

      对于任何一个企业来说，扩张不会是永远的，整合也不可能是。 
      中国啤酒市场的两巨头，华润雪花 （下称 “雪花”）和青岛啤酒（600600.SH，下称“青啤”）的战略正在发生这样的微妙变化： 
      以并购著称的雪花，开始进入整合期，把利润的提升放在更重要的地位，并购速度明显放缓。“利润至上”的青啤则开始进攻，对建新厂和收购的热情高涨，把规模提升放到了更加重要的位置。 
      双方在战略选择上，正在互换角色，今年开始上演的将是新版“龟兔赛跑”。
利润保卫战 
      来自终端零售市场的调研数据显示，一直以低价攻城略地的雪花，开始在提升中高端产品的销量占比。
本报从苏赛特商业数据获得资料显示，今年啤酒消费旺季到来之前的4-6月份，在成都、杭州等城市，雪花主推的高端产品麦芽度8P-500ML装的纯生啤酒，市场份额有了快速提升。
这个现象有些不同寻常。 
      在中国啤酒高端市场中，以百威、喜力、贝克、嘉士伯、科罗娜等欧美强势品牌为代表的外国高端啤酒牢牢占据着这个市场超过60%的份额。中国啤酒业中高档产品的生产规模很低，目前相对有影响力的是青岛啤酒、珠江啤酒等纯生产品。 
      有人曾这样形容，“普通啤酒就像是水果罐头，而纯生啤酒好比是新鲜水果”，纯生是啤酒高端产品中的一类。目前，青啤、珠江、雪花旗下都有低至3元以下的普通产品，而纯生的价格是这些普通产品的近两倍。有分析称，啤酒高端产品毛利率在40%-50%左右。 
      一直主攻低端主流啤酒市场的雪花，在2009年3月高调推出雪花“金标纯生”，并在全国大部分省会以上城市的现代渠道铺货。根据苏赛特商业数据当时的监测，雪花金标纯生的单位价格甚至高过青岛纯生。 
      在今年夏天的啤酒消费旺季来临之时，雪花纯生的推广攻势更加凶猛。苏赛特商业数据的观察人士注意到，雪花纯生的推广行动可概况为：大量广告宣传，加大终端铺货、终端促销。 
      除直接降价外，雪花纯生还推出了喝一送一、买纯生送XX等促销活动。 
      同时，雪花加大了在央视、凤凰卫视等媒体的黄金时段的投放广告力度，透露其塑造品牌的意图迫切。有消息称，华润雪花啤酒在今年中央电视台世界杯转播期间密集投放广告，每场比赛投放3段15秒广告，仅此一项广告投入超过8000万元。 
      苏赛特的观察人士认为，现在雪花的产品策略是，稳固中低端市场，突出中高端产品，高端产品则谋求发展。 
      这样的选择，有其现实的考虑。自2005年起，雪花的产销量超越青岛，并逐渐拉开与青岛啤酒的差距。不过，虽早已是中国啤酒行业的销量冠军，雪花的利润状况却一直差强人意。 
      根据中国食品工业协会啤酒专业委员会的数据，2009年华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒四大啤酒集团中，华润雪花以837万吨的销量占据啤酒销量全国第一。 
      但是，从收入和利润指标来看，华润雪花在四大啤酒集团中均处于相对靠后的位置。
利、量的权衡 
      青啤在利润上的优势继续被强化，也给销量冠军雪花不小的压力。 
      从青啤今年的半年报来看，其上半年完成销量311万吨，净利润增幅更是高达29.74%。青啤方面介绍，利润率较高的高端品种贡献不小，青岛纯生、小瓶装和易拉罐啤酒销量增长高达26.7%。 
      此外，位居中国啤酒高端市场首位的百威啤酒，与其有关的那场世纪并购，更是让中国啤酒高端市场波诡云谲。 
      2008年7月，比利时英博啤酒集团(InBev，下称“英博”)收购美国最大的啤酒集团安海斯-布希(An－heuser-Busch，称“AB”)，组建百威英博啤酒集团（下称“百威英博”）。同年12月，AB英博中国区总部架构的整合完成。百威英博在中国的品牌策略确定为：百威依然作为高端品牌。 
      当时，就有分析认为，百威英博的这一策略显示其看好的是中国的中高端啤酒市场。 
      对华润雪花来说，其市场策略已经到了转身之时。 
      目前，华润雪花的产能约1400万吨。啤酒行业专家方刚认为，雪花的产能还有一定的释放空间。上海证券分析师滕文飞认为，啤酒行业竞争非常激烈，价格战是为了扩大市场占有率，淘汰掉一些竞争对手，最终获得市场话语权。华润雪花通过价格战占有足够多的市场份额、获得定价权后，势必要把利润率和价格提升上去。 
      就在华润雪花将天平向利润一边倾斜时，青啤则做出了相反的选择。 
      今年以来，青啤不再仅把利润放在第一位，而是明显加大产能扩张、市场扩张的步伐。
仅7、8月间，有关青啤产能扩张的举措就接踵而来。 
      青啤产能扩张的阶段性目标是提升200万吨。方刚介绍，今年上半年，青岛已经扩大了100多万吨的产能。下半年乃至明年上半年，肯定还会有扩张动作。 
      200万吨产能的提升，对青啤而言，意义重大。就是要达到华润雪花2009年的产销量800万吨的水平。在方刚看来，青啤的目标是，坐上国产啤酒产销量、利润率第一的宝座。

编辑：Tiffany