募资打广告 酒鬼酒探路

      在国内资本市场，企业融资主要用于资本运作或者产业扩张支出，然而，酒鬼酒却将一大块募集资金抽取出来作为广告营销费用，别出一格的做法引发了市场关注。

      日前公告显示，酒鬼酒计划在品牌媒体推广项目投入资金3.1亿元，其中以募集资金投入1.2亿元，自筹资金1.9亿元。据不完全统计，在白酒上市企业近年的募资中，资金用途主要集中在扩建产能、技改及营销网络建设等项目，以品牌媒体推广为由进行募资未有先例。

      对于此次募资，招商证券指出，不论是业内外，尚未有以广告投放为募资项目的先例，广告投放并不直接产生经济效益，而同行企业都是靠自身积累和广告投放形成互动，得以发展壮大。公司以此项目募资，有急剧扩张的意愿，但可行性上或遭疑问，能否募资成功尚不可知。

      在国内白酒企业的费用支出中，品牌推广费所占份额较大。例如，白酒行业是在中央电视台广告投放力度最大的行业，业内认为许多高端白酒品牌每年销售额的快速增长，都与其在央视少则数千万、多则数亿的持续广告投入密不可分。

      对于发展期的酒鬼酒而言，品牌推广确实需要大量资金投入，但公司账上现金并不充足。在二线白酒企业中，山西汾酒一季度的负债率为24.28%、洋河股份为20.29%，而酒鬼酒达到43.5%。酒鬼酒一季报显示，该公司期末现金及现金等价物余额5214.95万元，经营活动产生的现金流量净额-431.17万元，而公司流动负债扣除预收账款，即必须在一年内付清的负债为3.67亿元，其中，短期借款就达到1.5亿元。

      有研究员则指出，将募集资金使用在品牌推广中，是一个见仁见智的事情。在酒鬼酒的营销手法上，徐可强延续了其在五粮液公司的做法，自徐可强加盟后，酒鬼酒先后与央视、湖南卫视及财经媒体等展开了合作，虽然广告支出费用较多，但却极大地提高了酒鬼酒的知名度。目前该公司正处于推广期，也有必要继续加大宣传。

      记者发现，虽然A股企业鲜有尝试，但港股企业却有先例。当年，安踏募资超过30亿港元，其中只有2.5亿港元是用于扩大生产规模，而剩下的大部分资金用于品牌推广和扩大营销网络；匹克IPO募集资金的48.3%用于媒体广告、品牌推广及营销活动；霸王也同样如此，公司拿出了5亿元用于品牌推广，相当于募集资金的30%。

      事实证明，无论是安踏、匹克与体育明星合作，还是霸王与娱乐明星的联姻，各自的品牌都得到了极大提升。业内人士认为，现如今，酒香也怕巷子深，好酒也要吆喝，尽管酒鬼酒募资原因较为特别，但也未尝不可。
 

编辑：Tiffany