五粮液易帅，香溢何方？

    3月22日，五粮液集团党委书记、董事长唐桥卸任集团董事长一职，由四川省经信委党组副书记、副主任李曙光接任，五粮液即将进入“李曙光时代”。

    在提出多年的白酒“金三角”川黔两省合作加快迈出实质性步伐之际，作为全国名酒企业、四川省白酒龙头企业五粮液集团的董事长换帅，是否意味着以五粮液为代表的四川白酒产业正在借鉴以贵州茅台为代表的贵州经验？

    2017年的全国春季糖酒会尚未正式开幕，五粮液发生人事变动，是否预示着五粮液在未来将发生较大变化？

“深水期”步履迟缓

    2012年11月，由酒鬼酒引发的“塑化剂”风波，给白酒业繁荣的表象浇了一盆冰水。随后的一系列事件与环境的变化使得白酒的黄金十年停止了高歌猛进的步伐。

    在限制“三公消费”、“八项规定”及“六项禁令”的背景下，白酒行业结束了持续多年的快速增长期，进入新一轮的持续深度调整阶段。外部限制政策的不断升级导致高端白酒的下游需求明显缩减，传统渠道方式、营销模式以及产品结构亟待变革，一线白酒面临挤压式增长。

    2013年，业绩快报显示，五粮液实现营业收入247.17亿元，同比下降9.13%。

    2014年，五粮液年报显示，在报告期内，公司实现营业总收入210.11亿元，同比下降15%。

    2015年，洋河股份在营业收入紧逼五粮液，净利润则已经赶超五粮液。白酒行业老二、老三的竞争十分胶着，在市值上洋河已超过五粮液，在净利润上洋河也超过了五粮液。行业“老二”的地位不确定，争夺战正在激烈的进行，结果极有可能发生新的变化。

    2016，五粮液三季度财报数据显示，三季度净利润收入12.15亿，同比下降6.97%。2016年度公司累计清理总经销品牌15个，清理产品条码（每个条码代表一款产品）近300个。

    2016年，白酒企业纷纷对主打品种进行提价。茅台、泸州老窖、口子酒、牛栏山等酒企加入涨价行列，加上上市酒企2015年的靓丽业绩，市场对白酒行业迎来复苏的预期逐渐增强。

    2017年，行业复苏加快，名酒将续“涨”字当头，挑战与机遇并存；2016年12月以来，白酒企业纷纷涨价，除茅台和五粮液之外，泸州老窖、剑南春、洋河等也纷纷上调核心单品价格。对于这波涨价潮，业内人士认为：酒企敢于涨价彰显白酒行业成功转型，已经度过了艰难的调整期”。而在3月21日，也就是昨天，泸州老窖更把其53度国窖出厂价上调至680元，直逼五粮液出厂价。

    研究机构认为，白酒企业经历5年时间调整，已逐步走出销售大幅下降时期，行业调整进入第二阶段，企业逐渐站稳脚跟，可以比较从容地重整市场。而此时期，五粮液如何摆脱高端品牌价格倒挂，中低端品牌杂乱，价格体系混乱等因素导致的业绩下滑，五粮液面临的挑战才刚刚开始。

    资深白酒业内人士分析，五粮液销售窘境实际上是被前几年的高业绩所透支了。在此轮白酒业调整刚刚到来的时候，经销商开始微利甚至亏损卖酒，但五粮液采取了往渠道压货的策略，五粮液高管还亲自到市场上动员经销商大量打款，这种策略不仅导致了五粮液与经销商共同采取措施稳定价格，还对渠道库存起到了叠加影响，部分经销商承受不住五粮液价格倒挂、不赚钱的压力，开始向其他有利可图的产品靠拢。

结构调整受阻

    交出尴尬成绩单的同时，也将五粮液集团推向了风口浪尖。

    “用其他品牌赚点钱补贴亏损”，这一做法的直接后果就是渠道资金被挤占，从而导致了市场疲态尽显。

    在残酷的市场面前，五粮液的业绩对这一夸大的战略进行了否定。五粮液的市值也出现了大幅缩水，股价从最初的51元/股跌到18元/股，市盈率100多倍跌到8.5倍，市值从2倍茅台变成1/3茅台，股价从1/4茅台变成1/10茅台。

开发盲动

    五粮液的受困主要是管理上的盲动。在本应下决心深耕市场的时候，五粮液却花了大力气开发本不擅长的酱香型产品，在白酒增长遇困的时候，投入大量经历开发果酒。实际上酱香型产品和果酒并未对五粮液集团的业绩做出预期贡献，此外，由于历史原因，在中低端市场表现良好的“五粮春”产品并未真正控制在五粮液集团手中，这又使五粮液失去了中低端市场发力的机会。

    此外，众多业内人士指出五粮液高端产品稀缺性不够，而中低端产品多而杂，甚至大量对外做贴牌；营销价格体系混乱，在市场环境不利时，受到的压力更大。

    到了2013年年底，五粮液才开始认识到，白酒行业此轮调整是颠覆性的，不仅行业增速放缓、甚至还可能出现下滑。但这种态势预计会到2015年才会真正触底。

    或许是出于对2013年决策迟缓的反思，五粮液在2014年初便开始动作频发。实际上，2013年是五粮液谋求经营与营销体制改革的第一年，公司加大了与经销商的合作深度和广度；这也被称之为“调整痛苦的一年”。

    五粮液几年来努力调整产品结构的目，显然是想提高企业的整体盈利能力。业界分析，此番酱香型酒的推出，一方面是想借助茅台、郎酒培育的良好市场契机；另一方面则是想在原有产品上有突破。目前五粮液产品线已涵盖高中低端产品，再创一个同香型的中档产品，意义不大，借香型突破或许更有优势。

    业内人士对此表示了担忧：虽然茅台与五粮液的品牌知名度不相上下，但消费者也会有相对固定的口味习惯，未必能接受酱香型的五粮液。

核心品牌匮乏

    五粮液揭开了保健酒行业乱象。一直以来保健酒虚假或夸张的功能宣传、酒企生产水平参差不齐等现状已让消费者无所适从。著名打假人士方舟子表示：保健酒的保健功能只是一种传说。

    虽然股价从来跑不赢茅台，但人气上五粮液有值得骄傲的资本。从“涨价是为了满足消费者身份需求”、“高管加薪10倍”到“操纵天价酒拍卖”，2010年起，五粮液用实际行动创造了又一个“雷人话题”。

    如果说五粮液的涨价和涨薪行为，带来的是人气和口水的话，那么接连曝出的五粮液保健酒问题，则可能会演绎成为品牌危机。

    保健酒与普通白酒相比，利润更丰厚。这也是导致许多企业盲目加入的原因之一。往往为了眼前利益，即使产品质量和生产设备不能保证也匆匆上马。著名酒类营销专家、中国品牌研究院研究员崔自三分析：保健酒广告的不切实际、夸夸其谈也是影响保健酒行业发展的重要因素，毕竟不是药品，夸张的宣传功效导致与本身产品功效不符，让饮用过的消费者对此产品印象大打折扣。

    不可否认，五粮液在品牌拓展方面走出了一条成功的路子，其运作模式被诸多企业仿效，但发展过快也带来了后遗症。保健酒频繁曝出问题正显现出五粮液在品牌授权经营上的困境。

    在3月20日召开的“2017年全国五粮液品牌运营商营销工作会”上，五粮液对品牌提出八个工作要求：一是持续提升五粮液品牌形象；二是要开展更加系统性的核心消费群体挖掘及培育工作；三是对五粮液的计划投放进行更精细化的安排；四是要贴近市场终端，促进终端动销；五是大力推进专卖店重启工程；六是要进一步优化结构、丰富营销网络；七是实施五粮液重点市场和薄弱市场整合营销工程；八是积极推动互联网+试点落地。

“1+3+5”模式失衡

    早在去年，五粮液就明确了品牌“1+3+5”的品牌组合，即：以新品五粮液作为1个核心，以交杯牌、1618、低度作为3个战略品牌，5个个性化品牌作为补充。

    五粮液在近10年的发展过程中，是依靠中国经济高速发展而带来品牌与市场的发展，其并没有在新的市场经济下建立一套完整的以市场为导向的营销模式。

    普五才是五粮液的核心。如果普五的价格依旧止不住地往下滑，那五粮液的地位会被其他品牌所取代。据了解，北京普五曾卖到600多元已经是很普遍的现象。而这不仅是在北京，湖南、重庆以及湖北有些区域的五粮液零售商也曾将价格定在600多元，且已经维持了一段时间。

    体制变革是五粮液面对当前新的政治环境、经济环境和消费环境，必须做出的变革。只是新的体制实行遇到了前所未有的行业转型，五粮液的价格、渠道、营销模式、经营管理机制在行业调整带来的多重因素叠加作用下，形成了更加错综复杂、难以一时解决的问题。

    在营销领域，公司对销售的支持不足、配合不畅且响应速度迟缓、流程长。由于各部门之间存在壁垒，相互牵制因而导致了执行力薄弱，优秀的创意和策略常无疾而终，结果便是坐失经销商、坐失消费者和坐失市场份额；此外，面对新兴的电子商务等商业模式的迅猛剧变，五粮液的重视度仍有待进一步提升。

    显然这并不是五粮液厂家希望看到的现状。不过，在销量不理想、库存压力还未完全缓解的背景下，五粮液希望“保量、保价”其实很难两全。尽管，五粮液一再强调“我们是市场的”，但一位行业观察家的话足以概括五粮液的需要解决的问题：“下沉、新政再出色；1+3+5中‘3’的抢眼与‘5’的再疯狂，其实都只能很片面地改变五粮液的现状。普五依旧占据五粮液最大的销售收入，那么在围绕多元的品牌战略之下，五粮液只有让‘1’辉煌，才能使更多的‘5’发出耀眼的光芒”。

“复兴”蓄势待进

    四川省政府有关职能部门负责人表示，此次宣布的人事变动尚不涉及五粮液股份。

    “白酒国有企业，大多是因人成事。”业内人士分析称。李曙光虽同样出身经信委，但是否能带领五粮液在新一轮白酒调整中走上“复兴”之路，尚不得知。

    据了解，现任贵州茅台集团党委书记兼总经理李保芳也是从省经信委调至茅台集团岗位。同样作为省管干部，五粮液集团新董事长由四川省经信委副主任直接派驻。有在四川省政府工作的知情人士讲。省经信委领导变动频繁，但李主任从来没有分管过白酒产业。

    资料显示，今年63岁的唐桥2007年在五粮液任职，曾担任四川省宜宾五粮液集团有限公司董事、总裁、党委副书记、宜宾五粮液股份有限公司董事长，五浪液集团公司董事长、党委书记；李曙光出生于1962年，曾担任四川省经委办公室主任、国有企业监事会主席、四川省经济和信息化委员会副主任等职务。

    业内人士分析，此次五粮液换帅并不会对集团形成很大的震荡。品牌建设与人才队伍的完善是一个企业长青的重要因素，现在很多企业已经脱离了之前的“能人时代”。五粮液在前任时代完成了品牌定位延续与人才梯队的建设，并且实现了从公务消费为主向商务消费的转变。五粮液能完成此项转变，并保持良好的市场份额；如今五粮液已经进入了“守业”时代；因此，此项人事变动不会对五粮液集团形成影响。

    针对这些五粮液存在的问题，须有应对思路。因此，最紧迫的是尽快解决企业的体制机制转型，将管理模式和机制与一流企业对接，建立有竞争力的思路、体系和机构。曾经，五粮液在应对市场压力和竞争挑战时，创造过诸多领先模式；当下，唯有重新激发创新热情来应对压力，才能提高市场占有率；企业重视转化，也将成为五粮液发展战略中的重点，只有如此，才能引导行业、企业实现品牌向品质回归的转型，突破重围。

编辑：久久