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李尚谋:认知大于事实, 第四名的品牌天王山之战

作者:李尚谋 来源:中国酿酒网 日期:2017-11-20
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    这个世界很多事情没有对错,在市场上尤其如此,人们认为对的就是真理,人脑的机制就是这样,相信的事情才会存在。所以,我们对竞争的市场一般会说,竞争1.0是工厂的竞争,拼现代化程度,拼生产线设备,拼产能;竞争2.0是市场的竞争,比的是渠道精细,比的深度分销落实,比的是广告声音大小;竞争3.0是消费者用户心智的竞争,比的是在消费者头脑中认为的结果,比的是品类占有,这个结果在发生之前无需事实依据。3.0的时代不是你的酿酒车间,不是你的铺货规模,不是你的广告声音,而是大家对你的期待,他从心里认为谁最牛,他的价值观最认同谁。洋河无论是销售还是市值都已经是第三把交椅,但这把交椅做的还不稳,股民可能看的比较清楚,但很多消费者未必会把他当成老三,尤其从价格带上就不是,尽管已经对老二都造成威胁。

    最近郎酒的动作引起很大关注,行业内可能很不以为然,大家认为郎酒浓香酱香两线出击,套路有点传统动作,不会对格局有很大影响。事实可能是这样的,但市场会这么看吗?经过近两年调整,消费升级的需求,白酒市场隐约又进入提价模式,涨价十年成就了谁?这次会成就谁?事实上一线白酒市场在悄悄发生变化,集中度在提高,巨头模式更加清晰,老名酒们很多名不符实,掉队现象开始出现,市场争夺进入攻坚战。

    如果说全国一线老名酒在人们心中都有一席之地,和传统认知结合,都是超级IP,在内容营销大行其道的今天,有两点就特别重要:第一要搞事情,看看谁家搞事情更有市场效应,更有社会价值,更有人格魅力。郎酒豪赌15亿这种事情,除了郎酒,除了汪俊林在酒水圈还会有第二个人么?汪俊林和吴向东是酒水圈最具商业“普世价值”的领导人,我不知道这样说会否引来争议,不说曾经的“神采飞扬中国郎”,不说天宝洞藏,就说拉着江南春这凌厉的市场玩法,说人生起伏跌宕的经历,汪俊林显然有更多的故事要通过市场讲出来,不只是狼性,而是跳出行业的格局观。第二点是卡位要准,定位上要抓住核心关键——拉着茅台搞竞合,做大酱酒疆域,本来人们就因为国酒茅台对酱酒形成香型高度认知,大家会觉得酱香的工艺更高级,品质更有保障。但茅台之外的酱香是谁呢?浓香的份额最大,郎牌特曲大打“源自四川,浓香正宗”,貌似大举犯境江苏挑起事端,挑战川酒共同的敌人,给洋河制造大麻烦,给市场提供大话题,实则在浓香搅局乱中觊觎的是第三第四交椅。甚至可以说,拿浓香的牌再打青花郎的酱酒第二。整个浓香都是用来搞事情。

    茅台和五粮液的江湖地位短时间无人撼动,准一线白酒却春秋战国。泸州,汾酒,洋河,剑南春,古井,西凤,郎酒等等这一轮增长表现都不错,都有很大机会。这一轮的增长,和涨价十年不同,涨价十年是涨价的都有机会分一杯羹。而这一轮在消费升级的大背景下,要解决要表达“生活的意义,人生的意义”等大问题,品牌硬度体现的更明显,区域地产名酒可能面临更加凶险的境地。

    人们常把关键战役称为“天王山之战”,郎酒们的动作不可小觑,因为如果拿下第三第四就是除了茅台和五粮液之外的新天王。认知大于事实,商场从来都需要传奇,天王山之战的设计和发动将创造独特势能,在势均力敌的情况下,先声夺人,重新定义一切,好戏已经开场。

(本文选自《中国酒业》杂志)

 

编辑:久久

 

 



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