李尚谋：认知大于事实， 第四名的品牌天王山之战

    这个世界很多事情没有对错，在市场上尤其如此，人们认为对的就是真理，人脑的机制就是这样，相信的事情才会存在。所以，我们对竞争的市场一般会说，竞争1.0是工厂的竞争，拼现代化程度，拼生产线设备，拼产能；竞争2.0是市场的竞争，比的是渠道精细，比的深度分销落实，比的是广告声音大小；竞争3.0是消费者用户心智的竞争，比的是在消费者头脑中认为的结果，比的是品类占有，这个结果在发生之前无需事实依据。3.0的时代不是你的酿酒车间，不是你的铺货规模，不是你的广告声音，而是大家对你的期待，他从心里认为谁最牛，他的价值观最认同谁。洋河无论是销售还是市值都已经是第三把交椅，但这把交椅做的还不稳，股民可能看的比较清楚，但很多消费者未必会把他当成老三，尤其从价格带上就不是，尽管已经对老二都造成威胁。

    最近郎酒的动作引起很大关注，行业内可能很不以为然，大家认为郎酒浓香酱香两线出击，套路有点传统动作，不会对格局有很大影响。事实可能是这样的，但市场会这么看吗？经过近两年调整，消费升级的需求，白酒市场隐约又进入提价模式，涨价十年成就了谁？这次会成就谁？事实上一线白酒市场在悄悄发生变化，集中度在提高，巨头模式更加清晰，老名酒们很多名不符实，掉队现象开始出现，市场争夺进入攻坚战。

    如果说全国一线老名酒在人们心中都有一席之地，和传统认知结合，都是超级IP，在内容营销大行其道的今天，有两点就特别重要：第一要搞事情，看看谁家搞事情更有市场效应，更有社会价值，更有人格魅力。郎酒豪赌15亿这种事情，除了郎酒，除了汪俊林在酒水圈还会有第二个人么？汪俊林和吴向东是酒水圈最具商业“普世价值”的领导人，我不知道这样说会否引来争议，不说曾经的“神采飞扬中国郎”，不说天宝洞藏，就说拉着江南春这凌厉的市场玩法，说人生起伏跌宕的经历，汪俊林显然有更多的故事要通过市场讲出来，不只是狼性，而是跳出行业的格局观。第二点是卡位要准，定位上要抓住核心关键——拉着茅台搞竞合，做大酱酒疆域，本来人们就因为国酒茅台对酱酒形成香型高度认知，大家会觉得酱香的工艺更高级，品质更有保障。但茅台之外的酱香是谁呢？浓香的份额最大，郎牌特曲大打“源自四川，浓香正宗”，貌似大举犯境江苏挑起事端，挑战川酒共同的敌人，给洋河制造大麻烦，给市场提供大话题，实则在浓香搅局乱中觊觎的是第三第四交椅。甚至可以说，拿浓香的牌再打青花郎的酱酒第二。整个浓香都是用来搞事情。

    茅台和五粮液的江湖地位短时间无人撼动，准一线白酒却春秋战国。泸州，汾酒，洋河，剑南春，古井，西凤，郎酒等等这一轮增长表现都不错，都有很大机会。这一轮的增长，和涨价十年不同，涨价十年是涨价的都有机会分一杯羹。而这一轮在消费升级的大背景下，要解决要表达“生活的意义，人生的意义”等大问题，品牌硬度体现的更明显，区域地产名酒可能面临更加凶险的境地。

    人们常把关键战役称为“天王山之战”，郎酒们的动作不可小觑，因为如果拿下第三第四就是除了茅台和五粮液之外的新天王。认知大于事实，商场从来都需要传奇，天王山之战的设计和发动将创造独特势能，在势均力敌的情况下，先声夺人，重新定义一切，好戏已经开场。

（本文选自《中国酒业》杂志）

编辑：久久