五粮液摒弃“中国名酒”，仅为掀起浓香型差异化？

    近日，《中国酒业》记者获悉，近期出厂的五粮液“普五”的包装有细微的调整，瓶标正面的原有的“优质奖章”更改为五种粮食的金色图标，正面瓶标上部的“中国名酒”改为“中国宜宾”。五粮液官方并未就此次改动做大力度的宣传推广。但结合近年来国家包装、广告法规方面日渐完善，并趋于标准化，未来酒类产品包装必将会受到更加严格的限定，五粮液此举无疑规避了可能的技术风险，具有战略前瞻性。此外，虽然五粮液改动的两处虽然都是几处不太引人注目的细节，但从产品外观形象的内涵上，却十分值得推敲。

    行业复苏、消费理性化将中国白酒的香型之争推向了一个新高度，但相比较起来，浓香型阵营的内部之争却更为激烈。与其他香型相比，浓香型白酒占全国百分之七十以上的市场份额，在全国各地都分散着区域性的浓香型白酒生产企业，在一线名酒阵营中，浓香型更是强者云集。浓香标杆、老四大、老八大的泸州老窖，近年炽手可热的绵柔浓香江苏洋河，连一只主打兼香、酱香的四川郎酒，也开始重启浓香布局，打出了“来自四川，浓香正宗”的旗号，尤其是泸州老窖，从老四大开始，一直位于国家级名酒之列，甚至浓香型在很长一段时间里都被称为“泸”香型。此次五粮液瓶身细微的更改，强化了多粮浓香工艺与产区意识，多粮浓香工艺强调了其余其他浓香型白酒的差异化；而产区意识则是强调了五粮液凭借世界著名烈酒产区之一的宜宾所拥有的稀缺性。

    改变维系多年的瓶身标签，强化多粮工艺与产区，仅为打出香型差异化？《中国酒业》记者与中国酒业智库专家欧阳千里探讨后认为，“优质商标”与五粮液虽然能够让人产生联想，但也是基于对五粮液有一定了解的消费者，对于很多新生代而言，五粮液的名气却是次于五粮液的老对手——茅台的，人读文字的能力是远远弱于读图的能力的，相较与“优质”奖章，五种粮食的图标不仅仅属于中国，更属于全世界，五种粮食是世界人民所认可的，对与国际友人而言，他们更能看懂五种粮食的图标。

    此番五粮液将“优质”奖章更改为五种粮食的图标，也许更深的意义在于深化国际化布局，甚至借此完成对新生代的教育，不同于抽象的优质奖章，五种粮食的直观图标很容易让人和五粮液品牌、品质、logo产生直接的联想，将“五粮液”品牌的所有因素连成了一条线。在此之前，五粮液已经用优质酒的logo完成了对上一代人的教育，此番改变，也许是五粮液为在对互联网下重塑、对于新生代的重塑、对于国际化的重塑做的一定准备。强化国际烈酒产区宜宾的概念或许也是在为国际化做准备，毕竟，民族的，才是世界的。

    李曙光掌门后，五粮虽然取得了一系列不错的成绩，但不可否认的是，五粮液与曾经的老对手茅台之间的差距正在不断拉大，与追随者泸州老窖、洋河的距离却在不断缩小。瓶标的两处细微调整对于消费者而言也许只微不足道是小事，但对于二次创业中的五粮液而言，却是大事。

编辑：久久