王朝成：大众酒成功的四大法则

    中国酒业有一个有意思的现象：20块钱到100块钱，或者20块钱到80块钱这个价位中国很少有长命的品牌。品牌很多，不断轮换，但是很少有能够做到十年的品牌。

    我们搞清楚什么东西能成为一个品牌，也搞清楚它不会轻易死掉，基本就搞清楚这个价位的成功法则，今天我们就来谈谈这个问题。

    第一，这个价位上的酒不要太多。通常情况下在一个区域，一般不会成功四款，有时候两款的压力都很大。大概率事件会在一个价位上或者说最多有一款很成功。

    一般来讲，如果品牌的广度比较广，你通常需要做很少的产品。因为用很少的产品在全中国积累一个品牌的生意会有一个聚合效应。但是中国的酒厂很奇怪，其实就在自己周边有点影响力。

    如果只做一支产品，会遇到一个极大的问题，那就是一旦产品起来了，企业就起来了，一旦产品掉下去了，风险非常大。所以，在一个区域做不同的价位，一定要深度覆盖。

    所以首先就是产品线的设计，笔者认为一般来讲20到80元只有一个产品成功，或者说最多一两个产品，建议一定要精选，不要那么多。

    第二，推广方法是什么。通常在20到80元这个价位启动市场的成本是极高的，收益一开始是很不合理的，因为费用很高。我们可以选很少的城市，只做一个渠道去做深一条道路。从目前来讲，酒店盘中盘是依然有效。江小白之所以成功，根源是酒店渠道的成功。我们不要陷入形而上之中。

    第三是创造流行性。流行就是解决广告诉求问题。宣酒塑造的流行就叫小窖。金种子塑造的就叫柔和。人们总希望在产品中给消费者一切，但是能占住一个点就已经很了不起了，所以要讲一个诉求点，坚持去讲，一条路走到黑的去讲。

    第四是解决产品生命周期问题。笔者一直认为，中档酒的生命周期就像酒行业生命周期的癌症。直接原因就是利润空间透明了，动销量增加，终端利润增加，这个是不可逆转的。当终端利润越来越薄的时候，支撑品牌不死的唯一原因是什么呢？

    是消费者对你的爱足够高。高到什么程度呢？高到终端不卖不行，藏着都要卖。解决这个问题怎么办，首先要有品质；其次在核心产品最兴旺的时候：一则提价，让渠道利润空间足够，使得渠道有动力去推；二则畅销产品上面出一个新品，比原有产品高出5～10元。用这两种方法去解决这个问题。

    所以，中档酒怎么营销其实是需要所有人把这四点把握好。并且一定要拿捏好分寸，拿捏不好就很麻烦。

    酒行业目前还是有很大的市场，400元以上价格带也就10万吨左右的量，更大的市场是存在的。在够不到高端的情况下，一定要看主流的，把眼光放在能够让自己做生意的地方。

    唯一的建议就是，要更聚焦。

（本文选自《中国酒业》杂志）

编辑：久久