专栏｜酒企的梦想不止于酒体本身

    对酒业越是熟悉，对产品本身越是陌生。刚入行的时候，喜欢对照4P（产品、价格、促销及渠道）分析酒企的市场行为，总是单纯的认为酒企赞助活动，在高速路牌、纸媒、网媒等媒体上打广告仅是为了提升知名度。伴随着入行渐深，逐渐发现酒企的核心诉求，即酒企的梦想不止于酒的本身，更多的是想实现某个定位，引发消费者的共鸣及占据消费者心智的高点。

    白酒、葡萄酒甚至啤酒，在物质极大丰富的今天，严格意义上产量都不是问题，属于工业时代的粮食、水果等深加工产品。特殊的是，酒拥有自主定价权，便宜的十元以下，贵的千元以上。当然，酒企及酒商可以定价，但是消费者买不买单又是另一回事。以白酒为例，好一些的成本应该在几十元左右,却能卖到几百元甚至上千元。在信息日益透明的今天，依旧存在这样的溢价率，说明消费者认可白酒的这种定价，换句话说消费者认可品牌白酒的高价。

    从历史上看，酒从来不是普通的生活必需品，而是用来沟通的特殊产品。祭祀用于通天、通地及通神，聚饮用于政治、社会及活动，独酌用于安抚内心，说明酒一直具备沟通（社交）的属性，自然因人的财富、地位不等匹配不同的白酒。

    从现代看，酒虽然是普通的生活品，但是某些价位的白酒依旧不是大众的生活必需品，而是多见于馈赠、聚饮等特殊场景。曾经与朋友讲，白酒具备奢侈品的某些特性。一件20000元的大衣，哪怕只穿一年，一年只有秋冬穿，那一天的成本不过百元。聚饮白酒时，一瓶百元价格的白酒并不贵，但是仅有小半天就消耗殆尽，有时还意犹未尽，喝几瓶不止。

    白酒的价值不止于酒体的本身，更多的是一种精神价值，更多的是一种情感共鸣。这种精神价值及情感共鸣形成于大众对品类或品牌的认知程度，成功的品类或品牌都能轻松用其精神价值打动大众，如不稀缺的钻石象征着爱情，不稀缺的豪车象征着财富。于酒企而言，均在这条路上不断摸索，成功者溢价率惊人，失败者利润微薄，然而其酒体本身差别并不是天差之别。

    孔府家酒名满天下，“孔府家酒，让人想家”。当交通不便，信息闭塞的时代，广告的诉求能与大众引起共鸣，如今交通便利，信息发达，出差半月都感觉尚未出差，思乡的情感仅限于逢年过节，而不是每晚的举头望明月。前些年，孔府家酒征集“消费者与酒的故事”，有个获奖者，还是位女性。家贫为了父母及弟弟妹妹，外出打工补贴家用，有次出工厂大门看到孔府家的高炮广告“孔府家酒，让人想家”，乡愁涌上心头，抱着这块广告哭了很久。这就是酒体本身以外的价值，孔府家酒与家联系在一起，所以它不仅仅是一款酒，而是一代人的精神家园。

    随着行业调整的结束，渠道时代开始让位于品牌时代，酒业的话语权重新回到酒企手中。谁的品牌能够引发新时代大众的共鸣，谁就能继续引领潮流，获得加速发展，反之亦然。

    品牌之争再起，挑战与机遇并存。国酒、新国酒、浓香正宗、中华第一贡、盛世国酒及红色国酒，再次进入公众的视野，所以说酒企的梦想不止于酒体的本身。

（作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家）

本文选自《中国酒业》杂志

编辑：久久