由《舌尖3》走麦城想到酒业

    这个春节在家过年，除了意料之中的《春晚》，特意选在春节期间首播的《舌尖上的中国3》意外“走红”。这里所说的“走红”并非在于它的精彩与好看，而是突然成为一个充满争议的“话题”。

    明明是淘宝货却被拍成了传统技艺珍品；明明是上世纪90年代建成的旅游美食街却被说成了始建于唐代；明明是讲美食却花大把的时间在社会问题上，林林总总……该片导演与编剧简直成了人们找茬的焦点，一波未平，一波又起，加之此前两集中幕后新闻“不合时宜”的被披露，一时间“黑舌尖”竞成了网民与吃货们喜闻乐见、不可或缺的节日活动。

    按理说，一部横空出世，喝彩声不断的电视系列纪录片，介绍的又是人们喜闻乐见的美食，何以遭遇观众如此的“挑剔”呢？这也许是第三季编导与电视台无论如何也难以理解的怪事。

    其实细想走来，一部精品何以越来越被人们视为“山寨”自然有其原因。其一，原始基因太好。《舌尖》前作已成为天神级作品，难以替代；其二，忽视了观众的进步。一二季的角度与创意远高于当时的观众水准，培养了一大批挑剔的吃货，后果可想而知；其三，编导水平的下降。凭良心说，至少没有保持前两季的水平；其四，缺乏真正意义上的创新。虽然主创极力强调新意，但事实上观众感受到的却是不折不扣的煽情。其五，制作方极功尽利。过于相信自己的品牌实力，急于利用平台“挖钱”与“变现”。

    联系到酒行业的品牌之争，也有异曲同工之处。春节刚过，一则澳大利亚名酒打官司的新闻成为酒圈热议的焦点。富邑集团（TWE）认为其在华销售明星产品Penfolds的中文品牌被在华抢注，品牌受到损害，在澳大利亚对Rush Rich商标拥有者提起诉讼。媒体的报道引发当事双方的激烈反应，不少业内人士与媒体纷纷就此发表意见阐述自己的看法，甚至有同行认为，这体现出中国商人的道德存在劣根性，商业环境与国外存在差距。

    对此，笔者不敢苟同。事实上，无论本案的司法结果最终如何，这首先只是一起发生在中国境内的外商之间的商业纠纷（富邑是澳洲企业，而对方法人则持有西班牙护照），而商标抢注也并非中国人独创，反而是多年前国外商家经常用来阻挡中国货进入它国市场的手段之一，无论是老字号同仁堂、六必居、王致和，还是海信电器都曾在国外遇到过被李鬼抢注的事件，这类案例在中国企业界随手都可以抓到一大把，而最终的结果也并非都能“正义得以申张”，这就说明在国际商业法律面前，商标被抢注司空见惯，机遇与挑战也是平等的。

    从案件反映出来的问题看，Penfolds的品质无疑被酒类专业人士认可与高度评价，这也就使得其他类似品牌无法替代，品牌屡屡获得“眷顾”的根本原因，试想如果不是获得消费者的认可，谁又会在万千品牌中选中Penfolds呢？其次，国外酒商是否真的低估了在华商业对手的能力？前有CASTEL，后有Penfolds，笔者一直弄不懂，为什么在全球见过大风大浪的酒商，进入中国，确定中文名称却总比对手慢半拍，注册中文商标，被别人捷足先登。如果CASTEL只是个案，尚可理解，但一再出现，令人不能不多一层思考。第三，商标纠纷的探讨应该限制在专业领域，不要动不动把民族情绪掺杂进来；第四，无论Penfolds还是Rush Rich，品牌的使用切忌急功近利。厘清这些，无论对于进口葡萄酒领域，还是整个酒行业，乃至中国商业领域都具有更大的现实意义。

李澎，《中国酒业》杂志副总编，资深酒业媒体人。中国酒业协会名酒收藏委员会副主任，从事酒业快销、IT电商、自动识别等众多专业媒体新闻报导及出版工作多年，曾主持编写《中国酒业课题研究汇编》（2011-2012）、《2013中国酒业研究报告》、《中国酒业发展现状白皮书》（2013-2014）等行业出版物。