新时代酒业营销三大阵地， 搜索、推荐及自传播

    移动互联网及智能手机的普及，手机等移动端成为大多数人获取信息的主要渠道，这就是新时代的常态。紧跟时代潮流的营销从未停止，对于酒业同样如此，围绕着手机等移动端的营销从未间断，从百度、电商到微博、微信再到直播、短视频。

    这段时间，抖音火了，酒业新闻也多了些关于抖音的话题。营销不是蹭热点，而是战略，所以酒业从业者要明白新时代酒业营销的本质，否则容易陷入“天天追热点却从来追不上”的怪圈。

    新时代下，纷繁复杂的热点背后总是有从未改变的传播规律或阵地，笔者将其总结为新时代酒业营销的三大阵地，搜索、推荐及自传播。

    搜索是永恒入口。搜索是主动行为，是人有意识、有需求的去寻找想了解的事物。有人说，搜索就是百度，其实并不是。搜索是一种基于关键词的检索，百度只是一个工具而已，只不过随着谷歌的离开，百度渐渐成为搜索的代名词。在门户时代，很多人都会记得“站内搜索”，百度最早就是为很多门户网站提供站内搜索的技术服务方。门户时代结束以后，自媒体时代来临，但是搜索依旧还在。

    对于电商网站而言，基于关键词的搜索，决定产品的排名进而影响销量，阿里称之为“直通车”；对于搜索引擎而言，基于关键词的搜索，决定信息的排名进而影响可信度，百度称之为“竞价”；对于社交媒体而言，基于关键词的搜索，决定话题的排名进而影响热度，微博称之为“热搜”。搜索的核心在于是否被抓取，如果你的信息不能被抓取，你便失去了成交的可能。

    推荐是智能风口。推荐是被动行为，是网站或APP基于用户使用习惯、地理位置等大数据整合向用户智能推荐信息。为何推荐会成为风口？一是国内互联网不够好，搜索引擎为了自身利益不愿意抓取那些不服从它规则的平台内容，有些平台为了自我保护不愿意为将平台信息及数据提供给自己不能控制的搜索平台；二是移动互联网时代，用户变得越来越懒，用户更愿意在“垃圾时间”看自己喜欢看的内容，而不是基于搜索的学习或探索。

    对于电商网站而言，基于推荐，决定产品展现的频次进而影响销量，阿里称之为“千人千面”；对于搜索引擎而言，基于推荐，决定信息曝光的频次及关键词的联想进行影响点击，百度称之为“实时热点”及“相关搜索”；对于资讯平台而言，基于推荐，绝定信息推送的频次及质量从而获取用户的关注，今日头条称之为“你关心的才是头条”。推荐的核心在于能否被推荐，如果你的信息不能被推荐，你便失去了传播的可能。

    自传播是有效出口。自传播是主动抓取信息，被动传播的行为，信息可控、传播可控，经过严谨的策划也能成为信息的有效出口。相对于搜索的抓取、信息的推荐，自传播对于企业、用户而言相对容易操作，一个人可以影响一群人，拥有上百近千员工的企业则会影响更多的人。

    以微信公众号为例，一般而言，文章的传播依赖于忠实用户及近三个月新用户。对于企业新（软）闻（文）而言，公众号的用户不愿意主动传播，首轮传播要依赖公号运营方及文章中提到的企业。此时的传播，讲究的是精准传播，而不再是抓取及推荐式的广义传播。某酒企的活动，首轮传播依赖员工，次轮传播是终端店主，最后才是消费者。自传播的核心在于内容能够打动用户，如果你的信息不能打动用户，即使关联用户强制转发效果也不理想。

    爆红的背后，永远有你看不到的运作。对于酒企而言，功夫在平常，把握搜索及推荐的规律，与中国酒业等媒体一起做好自传播，会有意想不到的收获，而不是沉浸于自娱自乐中不能自拔。

作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家

(本文选自《中国酒业》杂志)

编辑：久久