白酒轮番涨价被批评 发改委官员约谈龙头企业

    “该涨的，已经涨了，不该涨的，也涨不成。近日国家发改委叫停白酒涨价，更多是政府表明的一种姿态，长远看中高端白酒不属老百姓生活必需品，价格依然会在市场经济的调节下稳步提升。”国内白酒资深营销专家铁犁告诉南都记者。上周国家发改委点名批评国内白酒频频涨价，没有大局意识，而五粮液马上回应不会涨价，将做好龙头示范作用。此举，一度令外界认为国内白酒将结束过去一年的追涨行情，面临价格的分水岭。

    白酒连涨与成本无关

    成本变化不大，但价格轮番上涨，是这次发改委批评白酒业价格乱象的主要原因。国内白酒涨价之风从去年中开始盛行，最初是高端白酒茅台经销商不顾茅台酒厂对53度飞天茅台每瓶730元的销售限价，一路提高终端销售价，当年9月茅台飞天接近1000元，春节更涨至1300-1500元。白酒之王茅台的涨价无疑为二三线品牌白酒留出了涨价空间，去年中起国内白酒涨价此起彼伏，而涨价的行情更史无前例地从去年淡季一直延续到今年淡季。刚刚过去的3月份，原本是春节后淡季的开始，但该月仍集中发布了多家白酒公司的提价公告。3月19日起，古越龙山将白酒产品再提价约7%；古井贡酒从3月21日起将旗下产品价格上调3%-25%；3月30日，山西汾酒发布公告称，对30年青花汾酒系列产品售价上调20%左右；对40年青花、20年青花、20年老白汾酒系列产品售价分别上调10%。

    一企业一个月内三度提价的情况也出现过。去年10月1日，古越龙山公告称，上调八年陈以上高档黄酒产品的出厂价，提价幅度平均为10%；8天后宣布上调2000年～2009年手工原酒的出厂价，提价幅度为11%～17%；10月26日起再次上调太雕坛装酒产品的价格，提价幅度约为12%；太雕瓶装酒上调约6%。而在10月之前，古越龙山已经完成了两次调价。

    原材料价格上涨这是白酒企业涨价众口一词的原因。然而，原材料成本的上涨果真是此番白酒涨价的主要因素？记者调查获悉，在白酒成本构成中，粮食和包装物是白酒两大成本，分别占据20%和45%左右，而人工成本、燃料动力及制造等费用在15%。虽然近半年来白酒成本有所提高，然而事实上白酒行业越来越高的毛利率，也是公开的秘密。据行业统计数据显示，全国白酒行业销售收入从2007-2011年保持12%的增速，行业利润保持25%左右的上升速度。5年之间高端白酒价格上涨了3 .4倍，10个顶尖企业的利润率达280%以上。中投顾问食品研究员周思然也坦言，“虽然白酒各项构成成本价格均出现一定的上涨，但总体而言，其上涨幅度仍处于合理的涨幅范围内，企业可通过节能减耗等方式进行内部消化。”

    白酒限价意在中低端

    由于白酒一直不属于百姓生活必需品，价格管理部门也一直未将其纳入关注范围，发改委价格司对白酒价格的首次官方态度在行内引起较大反响。白酒巨头们纷纷表态：洋河股份董秘丛学年接受记者采访时承认，当地白酒行业协会受发改委委托已经与洋河做了沟通。“尽管公司各项运营成本都在上升，但是会积极响应国家政策，通过强化内部管理，将降低成本的任务分解到公司的各个部门，依靠自身的努力消化价格成本上升的压力。”而山西汾酒、水井坊董秘张宗俊、古井贡酒方面也表达了同样的观点。其中，五粮液也回应不会涨价，将做好龙头示范作用。一时间，白酒的涨势似乎立马得到遏制。

    “该涨的，已经涨了，不该涨的，也涨不成。”国内白酒资深营销专家铁犁告诉南都记者。铁犁指出事实上，这次通报对大部分高端白酒并无影响，此前大部分高端白酒已经实现了涨价，这次将主要遏制二三线白酒的涨价步伐，有利于中低端白酒的价格稳定，而高端白酒的涨势依然存在。“国内中高端白酒，销售的渠道并不依靠商超，其专卖店、定制和成熟经销商等渠道占其销售的大部分，而除商超外，政府可以实施价格管制的方法并不多。”铁犁称，茅台去年对飞天茅台限价730元，今年初又限价1099元，但是都难以落实，说明对于一个纯市场经济化的产品，限价注定是不成功的。“中国白酒的集中度非常低，无法关注全面的价格调控。即使龙头企业只有几个，但白酒价格自主机制已经形成多年，最近国家发改委对白酒涨价的表态，也难以对中高价白酒产生作用。”对于五粮液表态不会涨价，铁犁称，五粮液一直想将终端价提高到880元，跟随茅台涨价的步伐，但是事实上市场销售并不买账，因此短期搁置涨价计划也是一种策略。

    白酒奢侈品化何去何从

    10日，在贵州省拍卖公司举办的“首届陈年茅台酒专场拍卖会”上，一瓶“精装汉帝茅台酒”以890万元成交，刷新了茅台酒拍卖成交价格的历史纪录。据贵州省拍卖公司负责人介绍，共有102个标别的113瓶陈年茅台酒参加此次拍卖，成交率为91%，总成交价值达1223.3万元。号称“酒王”的“精装汉帝茅台酒”存世量只有10瓶，此次拍卖的是其中一瓶，产于1992年，盛装的酒盒包装上龙口内含的金珠属纯金制造。起拍价为260万元，最终以890万元成交。

    中国酒王茅台意欲打造白酒奢侈品王国，这是其真实的想法，而在茅台往超高端迈进的时候，却引发了白酒业一片追涨的乱局。中国传统白酒业奢侈品之路应该如何走？

    “从文化生命力上，中国几千年历史的白酒与国外知名洋酒一样系出名门，白酒价格曾经一度低迷，即使茅台价格也仅是同期千元轩尼诗、马爹利、人头马价格的几分之一。从去年茅台一路涨价，现时1300-1500元左右的价格才与洋酒奢侈品入门价持平。相较动辄几千几万元的高档洋酒，中国白酒的价格并不算高。”国内多年从事白酒经销商的张璋告诉南都记者。不过，张璋承认白酒企业目前普遍面临定位不清，产品同质化的问题，如年份酒、高级定制从茅台开始后，家家都在做。而对品牌形象的塑造也较多停留在大篇幅的平面及电视媒体广告上。“洋酒的品牌宣传更多注重打动人心，如对成功路途上的得失、事业的坚持，又或合作伙伴之间鼓舞与相互喝彩，通过一些重大公益活动的参与，洋酒形成的奢侈品形象是立体生动的。洋酒每年都在春节前后集中有5%-10%的提价，以保持产品价格上行，但是洋酒品牌很重视对渠道的控制，不会令价格有过山车的行情，这对品牌形象也是有好处的。”

    国内白酒巨头年报财务数据一览

　　● 贵州茅台

　　2010年，公司共生产茅台酒及系列产品32611.75吨，同比增长11.42%；实现营业收入1163328.37万元，同比增长20.30%；营业利润716090.62万元，同比增长17.86%；实现净利润505119.42万元，同比增长17.13%。

　　● 泸州老窖

　　2010年，公司实现销售收入537087.18万元，同比增长22.89%，圆满完成了年初董事会提出的实现含税销售收入58亿元的目标；实现利润总额291894.37万元，同比增长35.65%；实现归属上市公司所有者的净利润220，524.40万元，同比增长31.79%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润220，414 .34万元，较去年同期增长31.56%。

　　● 五粮液

　　2010年销售五粮液系列酒比上年同期增长23.67%；实现营业总收入155 .41亿元，同比增长39.64%；实现归属于母公司的净利润43.95亿元，比上年同期增长35.46%。

　　● 古越龙山

　　2010年实现营业收入107923.33万元，较上年同期增长45.73%；利润总额15871.45万元，净利润12431.23万元，分别比去年同期增长57.24%、62.51%。公司全年实现酒类销售收入105411.72万元，比去年同期增长44.90%。

　　● 汾酒

　　2010年实现营业收入301662.50万元，较上年同期增长40.74%；利润总额86676.82万元，净利润49449.03万元，分别比去年同期增长30.73%、39.30%。

　　● 洋河股份

　　2010年实现净利润22.05亿元，同比增长75.86%，营业收入76.19亿元，同比增长90.38%。
 

编辑：Tiffany