啤酒高峰论坛：中国酒业杂志总编辑李言冰先生演讲

    在啤酒高峰论坛上，啤酒界精英云集。专家、学者、啤酒高管一起探讨啤酒业的发展与出路。中国酿酒工业协会产业政策研究室副主任、中国酒业杂志总编辑李言冰先生，与大家一起分享了他对啤酒行业的独到见解。以下为其演讲内容：

中国酿酒工业协会产业政策研究室副主任、中国酒业杂志总编辑李言冰先生演讲
 

 
    李言冰：我做一个自我介绍，我有双重身份，一个是中国酿酒工业协会产业政策研究室副主任，另一个是《中国酒业》杂志总编。这个产业政策研究室有三项内容：回忆过去、观察现在、预测未来。由于有这三个内容在里面，就经常会被问到，中国酿酒行业各个酒种现在的情况是怎么样的，下一步会有什么趋势。特别是去年经过了一年的各个分会的汇总、预测，今年在酿酒的年会上，我们发布了中国酿酒产业“十二五”规划，我作为执笔人之一也有一些感触，所以现在我也想利用这个机会，把“十二五”与啤酒有关系的相关内容给大家做一个说明，可能会涉及到一些别的酒种，我也希望能够起到举一反三的作用。

    我刚才说，经常会被问到下一步各个酒种的预测、发展趋势。其实我一直认为，要想了解每一个酒种在未来若干年的总体发展趋势，首先要对产业政策有一个大的概念。我一直觉得上世纪80年代我们制定的4个转变，在这些年里对中国的各酒种的总体发展方向起到了推动和促进的作用。四个转变是：从高度酒向低度酒转变，从粮食酒向水果酒转变，从发酵酒向蒸馏酒转变，从普通酒向优质酒转变。通过这几年来看，我们国家的各个酒种基本上是按照这个思路走的，以白酒为例，以前的白酒动辄都是65度，现在是30多度、40多度为主流，50多度的白酒就觉得是属于高度白酒，所以在这一点上，已经按照四个转变之一在走。其他方面也是一样的，“普通酒向优质酒转变”，这个话题我们以前探讨过，什么叫做普通酒向优质酒转变？让老百姓喝什么酒？我们举了一个茅台的例子，茅台是不是奢侈品，是不是应该让大众百姓喝的酒？大家的观点是让茅台回归寻常百姓家，让大家都能喝得起，但是究竟是不是？现在有一个问题，法国的洋酒能卖几千块钱，咱们的酒为什么不能卖上千块钱呢？产业政策的要求是让老百姓都喝上优质酒，所以茅台作为优质酒就应该是给老百姓喝的酒，有一些产业政策的制定过程和实际操作有一些很有趣的话题，所以为这个话题，我们也曾经展开过争论，最后达成的意见就是优质酒也可以让老百姓喝，价位是另一回事。不见得所有的优质酒就是高价酒，我们把优质酒和高价位的酒做一个明显的区别。我刚才说的是关于各个酒种下一步的发展方向，我有一点体会，因为经常被问到这个问题，所以我就围绕这四个转变来初步展开。时至今日，我认为如果按照酒种来说，我们原来说的那几条，比如说重点发展啤酒、葡萄酒，积极发展黄酒和果酒，控制白酒产量，在现在的行业总体发展趋势来说，依然是符合现代实际情况的。上个月国家发改委制定了新的产业限制目录，依然把白酒和酒精作为产业限制，啤酒并没有被列为产业限制。所以从下一步的发展方向来看，啤酒还是很有希望的。

    下面我就把“十二五”与啤酒有关系的几个部分简单给大家做一个介绍。“十二五”等于是对“十一五”的总结，要总结啤酒行业“十一五”的情况，我们对“十一五”做了一个基本的定性，在“十一五”期间，在市场经济的环境下，酿酒产业遭遇了市场竞争的历练，这一点是毫无疑问的。这两年是整个产业遇到的市场环境最尖锐的时期，在这种环境下，整个行业保持了健康、稳定、快速的发展势头。比如说白酒，在白酒产量在上世纪80年代最高的时候是801万千升，一直降到2004年的331万千升，落入历史的最低点，去年上升到790万千升，这个增幅也是非常大的。啤酒也是一样，2002年的时候啤酒产量超过美国，实现了世界啤酒产量第一大国，一直到现在保持了9年的时间。所以说这可以证明，在“十一五”期间，行业的总体发展趋势是保持了健康、稳定、快速的发展势头。

    具体来说，有几个方面得到了快速发展，一是全方位的创新和突破，这主要是从经济指标上来说，基本上每个酒种在这几年都是一个上升的趋势，而且每个酒种的销售收入、利税都远远高于产量的增长比例，所以从这点来说，我们说它是一个全方位的创新和突破。二是它的结构得到了优化，我们经常说调结构，结构调整其实包括两个概念，一个是产业结构，另一个是产品结构。产业结构在啤酒行业里表现的更加突出一些，啤酒发生的并购、重组、控股等等方式非常多，这都表现为产业结构。白酒方面的产业结构调整幅度比较小，其他酒种都小一些，只有啤酒这个行业的产业结构调整这几年发生了翻天覆地的变化，令人目不暇接。另一方面就是产品结构，产品结构的概念就是要不断优化产品的品种，研发出新的口味，适应消费市场的需求。啤酒业这几年在调整产品结构方面也做了很多的工作，我记得去年在一个啤酒节上搞了一个特色啤酒的深入报道和分析，把国外特色啤酒产品和中国的特色啤酒进行了分析，我们发现不管是从消费者的角度，还是行业专家的角度，最近这几年，随着消费者消费方式的变化，越来越多的特色啤酒会得到更多的市场。产品结构会不断丰富、不断适应普通老百姓对于啤酒产品多样化的需求。与此相对应的是，“十一五”这五年来市场需求的多元化和细分化趋势越来越强烈，所以品牌竞争已经成为了市场金正的主流。我们刚才也说过了，三大品牌现在的市场份额能占有多少，它的产量是多少。我刚才看到微博里也写到了两条，第一，三大集团很难撼动，第二，求小品牌的求生之道。这就使我有一个联想，在现在的消费市场表现的情况下，大的品牌基本控制的市场主渠道的状况下，小品牌怎么生存？原来我们都有很多的担忧，因为前几年和白酒企业接触的比较多，白酒企业也遇到这样的问题，小企业怎么生存，这是很多白酒企业非常头疼的问题。最后我们发现未必那么悲观，我们最后在给白酒制定一个产业政策的时候提到了这么一点，我们提出，一线品牌占全国，二线品牌占区域，三线品牌做好家门口的事。啤酒也面临这样的情况，像雪花、燕京、百威，他们能在全国的大片区域里大批量的扩张，他们有雄厚的资金、技术等等支持，这是毫无疑问的。但是，并不意味着还有一些二线的品牌，甚至比二线更小的品牌没有生存之道。事实上我们国家还有很多的啤酒品牌生存得很好，比如说河南的金星做得也不错，人家都在一定的区域里形成了自己的拳头产品，形成的自己的市场氛围。还有更小的品牌也生存的不错，我们知道在德国，大部分都是小品牌，人家就是在某一个小的区域里生存。我是做烟草出身的，我第一次到云南的红河卷烟厂的时候，我第一次看到那个词，上面写的口号是“不求最大，但求最好”，这句话可以送给小品牌，在产品结构上下一点工夫，在特色上下一点工夫，维护一个小地盘还是可以的。对于“十一五”来说，我们还下了很多的结论，有一些牵涉到技术方面的问题，在今天这个会议上我就不过多的谈，比如说开展技术创新、积极推广循环经济等等。

    下面我谈一下第二个方面，关于“十二五”。“十二五”规划里啤酒方面谈的不多，最初的稿子里我们谈的比较多，但是我们感觉到它是一个技术方面占了主要比例的，所以我们做了大的删减。关于“十二五”我想说两点，第一点是“十二五”的总体发展方向，我们用了几句话：优化结构推动产业升级、传承发展弘扬民族文化、诚实守信坚实社会责任、自主创新挑战国际竞争。这里面有几句话是啤酒业有用的，有几句话是没用的，哪些是有用的呢？优化结构推动产业升级，这是有用的，传承发展弘扬民族文化，这在啤酒方面用不上，因为啤酒是舶来品，我们啤酒的发展跟别人学就是了，关键是会不会学的问题，所以我认为啤酒方面谈不上传承。“自主创新挑战国际竞争”，这是可以谈的，因为我们啤酒产业还是有一点出口量的。这是在产业政策里提到的总的方向。

我想多说一点的是“十二五”的经济指标是怎么形成的？这里面就有啤酒的内容，可能也涉及到一点别的酒种，希望大家有一个比较，起一个举一反三的作用。“十二五”末，我们国家将实现酿酒总产量8120万千升。这里面包含酒精、白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒、果酒，比“十一五”时期增长25%，年均增速为4.6%。销售收入到2015年达到8300万亿，比“十一五”末增长63%，年递增10%。到2015年利润要达到1660亿，比“十一五”末增长52%，年递增8.7%，这是整个产业的发展形势。从整个大的产业数据上来看，我们还是保持了“十一五”时期的良性、健康、稳步上升的态势，我们的生产总量、创造的价值、利润总额等经济指标表现基本优良，呈现出逐年递增的趋势。从增长方式上来看，实现了销售收入和利税增长超过产量增长的良性循环的趋势。涉及到各个酒种的数据，我想把每个酒种都点一下，与大家进行分享。白酒去年产量是790万千升，白酒规划到2015年要达到960万千升，对于这个数据，我们曾经估算过很多次，说实话真是不好估，讨论了很长时间。因为制定产业政策，首先要以实际产业政策出发，第二是要符合国家大的产业政策，我们定的产业政策不能与国家的相关产业政策相违背，因为白酒是国家限制产业，我们又不能定高，但是事实上这两年白酒产业发展又很快，从2004年的340万千升发展到去年的790万千升，我们综合了一下，在2015年的时候预计达到960万千升，它比“十一五”末增长8%，也就是说平均每年增长1.5%，这是不过分的。白酒的销售收入我们就定的比较高，随着高端白酒的产量增加，白酒的销售收入就比较高，我们定的是4300亿，我们给啤酒锁定的2015年的销售收入是2000亿，这就说明白酒的利润空间更高。白酒的销售收入到十二五末增长60%，年递增10%。可以看到，白酒行业通过这几年的发展，增速是比较快的，即使是这样，我们定的速度也是很保守的。

    啤酒行业我们定的数据是有点保守的，到2015年，啤酒实现产量5450万千升，比十一五末增长21%，年递增4%，也就是说从现在开始，每年递增4%。销售收入到2015年要达到2000亿，而白酒是4300亿，这就说明啤酒做搬运工做得多，我们的产量这么大，但是我们的销售收入只有白酒的一半，这是因为我们的价位比较低，都做了搬运工，所以我们是劳动密集型企业。啤酒销售收入比“十一五”末要增长55%，这个增幅还是比较大的，年递增9%。我认为啤酒年增长可以突破4%，我们定增长4%是什么原因呢？因为中国啤酒市场的产量已经很大了，连续9年世界第一，所以我们感觉盘子这么大了，增幅应该会放缓。可是刚才几位专家已经谈到了，我们的市场也是最大的，我们的人均啤酒饮酒量，城市人口是60—80升，农村人口还不到10升。《中国酒业》杂志去年也做了一个啤酒消费是否存在断层现象的调查，因为有一个媒体曾经说过，北京、上海这些大都市人均啤酒的饮酒量是80升，而山西的人均啤酒饮酒量只有二三十升，出现了饮酒断层的现象，所以我们做了一个调查，我们分析认为，我国人均啤酒饮酒量，城镇人口就是六七十升，农村人口的人均饮酒量就是10—20升，所以这里面还有很多的消费市场等待我们开发。啤酒的价格又那么低，它的市场饱和度远远没有达到。如果是市场饱和度没有达到，它的产量就没有达到，所以，我认为年递增4%是不存在什么问题的。现在我认为不是啤酒的产量应该怎么样提升，而是要想办法使啤酒的利润空间有一个比较好的提升。在十二五时期，最主要就是要优化结构。对于啤酒行业，想要提高啤酒的收入、利润空间，就是要进行多元化、多品种、多个性特色啤酒的开发，满足和适应越来越多的消费者对于不同口味、不同风格的啤酒产品的需求和要求，这是下一步想办法增加利润空间的主要方式。刚才也有专家谈到，下一步各个啤酒企业之间还会进行不断的整合，这都是大势所趋，但是它毕竟不会形成只有一两家独存于中国啤酒市场的情况，它更多的会出现一线品牌、二线品牌和三线品牌相互交织的市场情况，会出现你中有我，我中有你的市场格局，会出现麦当劳和肯德基的市场，有麦当劳的地方就有肯德基，有肯德基的地方就有麦当劳，不会出现一个区域只有一家啤酒企业。

    这是我结合“十一五”回顾，以及做“十二五”的初步想法和打算，给大家做一个简单的汇报介绍，与大家共同分享，有不对的地方欢迎大家批评指正。
 

编辑：Tiffany