五粮液大商银基转型酒类B2B 被指自降身段、骑虎难下

    曾经的五粮液最大经销商银基集团，正在面临转型考验。北京商报记者近日暗访了解到，银基集团一改之前的“排斥”态度，开始着力吸纳烟酒店等小微经销商入伙，以推动线下向线上的转型。不过，作为线上B2B模式的后来者，面临产品结构单一、营销体系薄弱、批量关店风险，银基集团冒进的转型前景难料。

吸引小经销商入伙

    大商银基集团日前在河北保定、山东聊城、内蒙古呼和浩特等地相继举办了“品汇壹号·云合伙大会”，加码线上B2B业务，这是继2015年提出线下向线上转型品汇网的进一步延伸。

    为此记者以准备开烟酒店的经销商身份，与银基集团接触以了解进一步情况。调查获悉，银基集团线下店可以使用五粮液字样门头的政策已经被取消，与此同时，银基集团工作人员以投入少为理由，鼓励记者尝试线上开店。

    在调查中发现，银基集团现在明显放低了身段，已经开始直接与小型经销商进行合作。在此之前，银基集团主要对大商开放。银基集团一位工作人员表示，近两年银基的业绩不好，所以进行渠道扁平化降低了合作标准，现在小型经销商也可以合作。“以前完全不是这样，那时候业务非常好做，有经销商跟我们要100万元五粮液的货，我们都会告诉他‘500万元以下不接单’。”

    彼时，银基集团的底气来自于拥有着多个产品的独家经销权。据银基官网显示，该公司于2010年3月取得由五粮液集团的永福酱酒15年全球独家经销权，以及取得泸州老窖的国窖1573系列43度白酒十年国内的独家经销权。2011年5月，银基集团又取得清香型白酒55度40年青花及55度经典国藏全球独家总经销权。2012年3月，银基集团取得吉林省国宝大泉源品牌产品独家经销权。2014年，成为汾酒红汾世家系列产品中国独家经销商。同年，成为贵州茅台8款产品中国独家经销商。

    业内人士认为，频繁拿到高端白酒的独家经销商权利，使银基集团忽略了自身的短板。直至白酒行业在经历了黄金十年后迎来市场拐点，产品结构不合理、自身营销体系薄弱、团队稳定性差等问题频发，银基集团业绩因此遭受重创。

国内收入比例下滑

    据财报显示，银基集团2013财年净利润巨亏11.34亿港元，库存高达12.27亿港元。银基集团针对亏损业绩曾坦言，2011年，业内白酒经销商普遍预期高端白酒价格将上调，于2011年7-9月间采购和囤积了大量高端白酒。“本集团管理层面对当时旺盛的市场需求，亦十分看好高端白酒销售，采取了今天看来十分激进的销售策略。”2014财年，银基集团收益为4.89亿港元，持续亏损为7.88亿港元，存货虽同比下降35.13%，但也高达7.96亿港元。值得一提的是，在报告期末，银基集团于香港及内地雇员数量同比减少一半，雇员福利费用也有所下降。银基集团也在财报中披露称，在这一财年也在下延中低端产品线。“但由于中低端产品于回顾年下半年推出，故尚未对本集团回顾年的销售带来重大贡献。”

    2015年，银基集团继续呈亏损状态。直至2016财年，银基集团利润有所回升。截至2016年3月31日的财报指出，来自中国市场的收益占集团的总收益约43.1%，2015年该数字为57.8%，来自国际市场的收益则占总收益约56.9%，2015年的数据为42.2%。这也意味着，国际收益已经超过了银基在国内的销售收入，且国内的收入比例呈现下降趋势。因此有业内人士提出质疑，银基财报数据表现乐观，最主要的原因是用前两年高额的计提拨备使存货变价，主要是资本市场惯用的手段，并非是企业自身盈利能力有所提升。

    为进一步了解具体情况，北京商报记者将采访提纲发至银基集团，但截至发稿时，并未收到相关回应。

B2B后来者难突围

    在高端白酒市场萎缩的大背景下，银基集团以往引以为傲的名酒独家经销权也不再是摇钱树。正在骑虎难下之时，迅猛发展的B2B业务进入了银基集团的视野中。银基集团主席梁国兴在财报中指出，继O2O互动成为增加消费者意欲的新形态后，酒业行业B2B商业模式的发展也异常迅猛。

    银基集团提出了B2B的转型，全力打造“品汇壹号”，在每个城市选择城市合伙人，即线下大商，由其负责当地市场的开发、维护、推广以及仓储物流，B端会员在网上下单后，由线下大商提供8小时到货服务。银基集团工作人员向北京商报记者透露，城市合伙人可以取得其负责该地区小经销商的利润分成。

    记者在调查中了解到，为了保证线上的转型，银基集团已经对多款产品停止供货，以保证线上、线下价格一致。银基工作人员透露，“目前北京已经没有品汇壹号店，形象店也没有几家了，现在公司的主要力量就是放在线上”。

    值得注意的是，酒仙网、1919、易酒批等企业早已布局B2B，而半路出家的银基显然不具有先发优势。此外，中小型经销商仍然是价格敏感型，对供应链的忠诚度偏低，银基集团作为渠道商的优势即与厂商关系紧密，但这恰恰掣肘其线上发展。银基集团若想以低价吸引流量，便会激化厂商矛盾，而若仅以定制产品或现有产品为主打，则不占产品优势。

    白酒营销专家晋育峰指出，B2B业务的核心价值在于供应链，如果酒业电商没有强大的供应链整合能力，无法创造新价值。银基转型做线上平台，其品类明显过于单一，对于下游经销商或消费者来讲，可选择范围较小，并不具备核心竞争优势。

    白酒行业分析师蔡学飞认为，银基集团与各地经销商合作，由对方进行仓储物流服务，当线上、线下的利益不一致时，将会引发博弈难题。

编辑：久久