王伟设：文化营销将引领行业走向促销竞争新高地

    随着消费回归理性，五花八门的促销渐渐失去了作用，继续按照4P搞促销除了品鉴和广告似乎已找不到有效抓手了。实践和理论研究发现，唯有从文化入手展开品牌及产品推广方可征彻底服消费者，并击败传统促销竞争对手。同时,文化营销将对白酒的文化传承和企业品牌价值的塑造产生重大战略意义。因此，文化营销必将成为未来促销竞争的新高地。

    许多企业用尽促销资源结果销量还是上不来，就是没有理解促销的本质是建立价值认同，而不是靠物质刺激换取一时的销量。而文化营销则是建立价值认同的根本。文化虽不是物质力量但却是主导和影响人类价值观的根本因素。看世界竞争，无论是经济交流、政治压迫、军事侵略，没有文化输出来影响和同化它国那就永远无法获得战胜对手的终极力量。看产品营销也是如此，如果产品不能为消费者带来生活方式或精神享受的价值，当其物质价值遭遇对手竞争贬损时，消费者的选择只有背叛你。文化看似轻飘，却成了影响消费者面对同质化产品做出最后选择的关键因素。比如国窖1573，若是没有对 “你可以品尝到的历史…..” 那篇经典广告的历史文化价值的认同，很多消费者面对诸多高品质、低价位窖龄酒的诱惑之时早就弃你而去了。赤水河流域聚集了许多优秀酱香酒企业，生产同工艺、同原料、同品质的酱香酒，但其市场售价格就是无法赶上茅台酒，原因就是消费者从茅台的国酒文化中感受并认同了它的品牌价值。尽管不同品牌在不同发展阶段的文化营销作用有所不同，但酒产品的文化与物质双重属性决定了文化是终极竞争力，当物质力量旗鼓相当时，文化价值就成了打破平衡的唯一砝码。所以，那些重轻文化的企业，终将被文化营销这看似轻飘的鸡毛所打败。

    企业搞文化营销前提是要利用丰富的文化内涵及价值打造出别人无法达到或不一样的高地，并采取有效地传播和落地策略使其发挥出应有的作用。总结概要有以下三点。

    一是构建价值高地。许多品牌都有丰富的文化，但首先要进行分类梳理。如按历史典故、名人颂评、酿造技艺、产品特色等分类，然后找出自己最优秀的或者别人没有的东西提炼核心价值及诉求，最后植入到品牌和对应产品中。这不是搞花架子工程，每个价值及卖点都必须有依据支撑，如窖龄酒的窖龄，原浆酒的原粮、窖藏的年份等等，必须让消费者在体验中实实在在的可感知到。

    二是进行有效传播。关键是要制定有效的传播策略。一线品牌要从媒介为主转向事件营销和公关传播为主，比如洋河利用9.3大阅兵及G20重大事件传播提升了其国家品牌的文化内涵及形象。区域品牌要从大众媒介为主转向终端媒介传播为主，比如老白干利用大面积的店面媒介投放广告有效的强化了终端竞争氛围。其余弱势品牌要从终端媒介传播转向产品包装传播为主，比如江小白等用瓶贴盒贴进行沟通引起了消费者强烈共鸣。

    三是找到落地途径和抓手。主要落地途径就是各类体验活动，其内容形式很多，如旅游访厂、广告欣赏、包装欣赏、视频直播、文化沙龙、酒道品鉴等等，其中最关键的是场景化营造。同时，组织广大消费者参与体验必须要有个抓手，那就是各建立区域市场品牌文化俱乐部，在恰当的时机和氛围下把消费者吸引到体验活动中来。这其中要用品鉴、分享、积分、沙龙等方式进行引流，搭建品牌文化俱乐部微信平台，开辟有效的粉丝导流及互动渠道等等。

（本文选自《中国酒业》杂志）