中国白酒 品牌制胜还是渠道为王?
作者:佚名 来源:华西都市报 日期:2011-04-28先做渠道、后做品牌,大牌做品牌、小牌做渠道,这几乎是白酒行业不争的事实。然而,在品牌与渠道的博弈中,二者的力量在相互转化,不同的发展时期,品牌和渠道关系都不断发生着变化。这就像一对情人或夫妻,力量与利益变化,一直左右着双方微妙的关系。
白酒品牌与渠道商之间的关系将如何演绎?如何运筹帷幄,在品牌与渠道中找到平衡制约点,做到既夯实渠道又提升品牌?这是每一个白酒厂商及渠道商都值得深思的问题。
本月开始,华西都市报玩乐周刊重磅推出了“四问白酒行业”系列报道,分别就白酒行业如何抓住年轻人口味、白酒奢侈化趋势、白酒时尚化等热点话题进行深度解读。
此组报道推出后,在行业内引起了较大反响,引发了共鸣与讨论。而本期话题是“四问白酒行业”系列报道最后一期,我们试图通过采访营销专家、白酒企业、渠道商,从品牌与渠道关系,分析白酒行业发展中存在的问题,反映白酒行业发展趋势,揭示什么才是白酒市场的终极制胜法则。
关键词:利益
将双方拴在一起的实际就是利益
关于品牌与渠道的关系,记者曾请教于一位白酒企业的操盘手,对方回答让人颇感意外——“说实在的,我自己也有点搞不明白”。他进一步解释,将双方拴在一起的,实际上就是利益,“白酒企业在一个地方发展了一个经销商,担心经销商不够给力,于是再造一个品牌另发展新经销商,当然,经销商也不会甘心被品牌拴着鼻子走,时刻算计
着如何实现自己利益的最大化……”
对此,白酒品牌营销实战专家何足奇认为,在大量的品牌繁殖和终端势力急剧膨胀的市场状态下,“合作论”只是一种理想化的战略思想,而掌控的竞争博弈,只是市场强者、豪雄之间的较量,酒市中大量的细分市场,细分消费以及区域市场的复杂性,注定了掌控论是片面而狭隘的。
品牌VS渠道很大程度受供求关系影响
白酒营销实战代表人物韩经纬认为,白酒品牌与渠道商之间的关系,实际上在很大程度受到供求关系的影响,前期,白酒行业处于供大于求的状态,渠道商凭借其掌控的资源,有着更多的话语权向白酒品牌叫板,于是有了“渠道为王”的说法,“但是,近几年白酒行
业迎来高速发展,白酒品牌实力增强,一些名酒反而成了稀缺资源,这下包括渠道的上下游资源都围绕着强势白酒品牌转”。韩经纬表示,本质上讲,双方利益的博弈,主宰着白酒品牌与渠道商关系的变化,白酒品牌与渠道商之间关系的演绎,实际上是一场持久的利益博弈。
关键词:品牌
品牌彰显力量上下游资源围着转
近几年白酒行业的快速发展,白酒企业利润大增,让白酒品牌彰显出了更多的魅力。“品牌才是市场终极制胜的力量!”一些业内人士发出了这样的感叹。
“现在品牌的力量很强大,具有很高的话语权,渠道商几乎都在围着品牌转。”一位在白酒行业浸染
多年的张女士说,“今年春季糖酒会上,五粮液也好,郎酒也好,下面的经销商个个是正襟危坐,上去讲话就像背书一样,害怕哪点做得不妥得罪了白酒品牌。”这不是张小姐一个人的感受,四川酿酒大师、白酒行业专家钟杰也有同样的体验,“现在名酒企业的确很强势,因为现在名酒企业不愁销。”
传统的渠道商越来越失去话语权
白酒品牌迅速扩张变强,也推动白酒企业加强对渠道商的把控,渠道建设进一步下沉,甚至直接参与终端渠道的建设。传统的比较强势的渠道商,越来越失去了话语权。“经销商要是敢与白酒企业叫板,白酒品牌马上就可以找到替代者,受利益的驱动,现在想加入的白酒经销商行列的社会资本越来越多,没有你,新的渠道可以
迅速替代老渠道。”成都一家白酒企业经销商李先生这样表示。
这不仅表现在国内一线白酒品牌身上,一些区域白酒品牌,也同样表现出这样的强势。对于这一现象,韩经纬认为,酿酒的还是该专门负责酿酒,渠道的专做渠道,专业化分工才是未来发展趋势。
关键词:渠道
渠道发力收购基地搅动市场格局
当品牌加强对渠道的把控的时候,部分日渐壮大的渠道商,不甘于作为白酒品牌的附庸,逐渐向上游资源延伸,甚至收购地方名酒厂,加强在上游资源的话语权。
这其中最为典型的代表就是华泽集团。华泽集团最初以渠道发家,通过让五粮液为其代加工,
运作金六福,到后来其销售一度超越五粮液本身。后来,逐渐壮大的华泽集团不甘于受制于五粮液,借助资本的力量,开始向白酒产业上游拓展,在全国收购了多家地方名酒厂,建立了十三个酿酒基地,拥有20多个白酒品牌。下一步,华泽资本会不会向一线白酒品牌延伸,还有待进一步观察。
新力量地方新型连锁渠道机构正形成
与此同时,一些地方新型的专业连锁渠道机构正在形成,构成白酒渠道一股新的力量。其中的浙江的久加久连锁机构,目前连锁店已发展到近百家,销售近10亿元。安徽的桐徽,也发展到了100多家连锁店,并提出要做白酒业的苏宁和国美。陕西的天驹名烟名酒城,也建立了自己庞大的网络。
成都本地市场白酒行业连锁店也日趋成形,本土市场的1919连锁,目前在四川市场已发展了近30家直营连锁店。其负责人杨凌江表示,今年其目标是总共开出60家直营连锁店,大量进入市州市场,明年进入重庆市场,后
年进入云南市场,总体规模达到200家左右,逐步实现上市的目标。
此外,酒业网络销售巨头也在逐步形成,北京酒仙网,在引入山西煤老板资金后,上线不到1年,销售已突破3亿元。这些会不会成为白酒行业颠覆力量?从而改变白酒品牌与渠道商之间的固有的博弈关系。对此,钟杰表示,不管品牌与渠道之间如何,最关键的还是不要把市场做乱,要以市场为导向,以消费者为关注点,注重产品品质,让消费者对产品有信心。
编辑:Tiffany
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