群雄“战长沙”——长沙市场调查报告
作者:张华勇 来源:中国酿酒网-中国酒业 日期:2010-05-24啤酒:哈啤称王
谈起长沙啤酒市场,格局和白酒市场相反。白酒市场的格局是:三五年前外省品牌称王,本省品牌开始复活与崛起之路;现在,本省品牌已经抢得越来越多的市场份额,逐渐成了市场的主流品牌;而啤酒市场的格局是:三五年前还是本省的一个老啤酒品牌称王,外省品牌如青岛、燕京、哈尔滨、百威、蓝带等品牌开始进攻长沙市场;现在,那些来自外省的大品牌成为了长沙啤酒市场的主流品牌,其中尤以哈尔滨啤酒表现出色,在2009年夏天,抢得了大部分的市场份额。
哈尔滨啤酒能在长沙市场“称王”,其中一个原因要归功于百威啤酒。哈尔滨“进攻”长沙市场之初,百威啤酒已经是长沙啤酒中高端市场的主流品牌,哈尔滨啤酒与百威啤酒同属一个集团,帮助哈尔滨啤酒,也是在帮他自己,所以哈尔滨啤酒是在和百威啤酒“兄弟联手作战”,自然是事半功倍,所向无敌。
2009年夏天,长沙啤酒市场的促销战非常激烈,异常炙热。燕京啤酒喝5瓶送1瓶;青岛啤酒的“青岛纯生、激活人生”登上了公交站台;重庆国人啤酒在湖南电视台投放广告…… 随着温度的不断升高,湖南啤酒市场新一轮市场竞争开始了。在这一场竞争中得利的是以哈尔滨啤酒为首的外省品牌,他们都有着不凡的表现。湖南啤酒市场上本土品牌已经难觅踪影,大家倒是看到哈尔滨啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒等品牌短兵相接,对垒硬拼。
燕京啤酒(衡阳)有限公司相关负责人对《中国酒业》记者说:“燕京在湖南的衡阳、湘潭和长沙有三条生产线,至今产能已经超过50万千升。现在衡阳、湘乡两个生产基地年产啤酒21万千升,从数量上看我们已经是行业第一。” 那么继哈尔滨啤酒之后,燕京啤酒会不会是长沙啤酒市场下一个“王者“呢?我们拭目以待。
葡萄酒:三强鼎立
据业内人士统计,长沙一年消费的酒类销售额近72亿,其中红酒比例占到20%~30%,而且进口红酒的市场越来越大。
仅仅数年前,长沙红酒的销售渠道还只有超市和酒店两种。超市主打低廉的国产红酒;而在各大星级饭店、酒店,卖的就是“面子”,一瓶动辄上千元。于是,红酒市场逐渐演变成了两种极端,餐饮终端卖最贵的,商超终端卖最便宜的。这是几年前,长沙葡萄酒市场不成熟的表现。2009年长沙市天心区消费者协会公布了近期组织的《食品放心工程消费者满意度评价调查问卷》,该调查结果显示:长沙消费者对葡萄酒放心的仅占44%。
有的业内人士,开始在长沙市场力推中端葡萄酒,为长沙葡萄酒市场走向成熟而努力。例如中粮君顶进入长沙葡萄酒市场。如君顶华悦美酒荟这样的酒坊,是通过最简单的渠道直接与经销商合作,减少了代理商、酒店进场等中间加价环节,所以在价格上占很大的优势。
“长沙人的消费意识也是很超前的,每逢过传统节日的时候,葡萄酒销量就会增多。”长沙一位葡萄酒经销商杨总对《中国酒业》记者说,“其实在长沙,100~200元之间的葡萄酒走量最多、最好。”中粮集团旗下的君顶酒业准备在湖南开到10家左右,在全国开启300家左右的葡萄酒直营店。
王朝以其品牌形象地位,占据了有利市场。在长沙起主导地位。酒店、商超、酒店基本上由王朝主导。
张裕在长沙市场的定位主要是走团购、礼品和高端酒店渠道终端。
黄酒:战略务实
现在的长沙黄酒市场,主流品牌有古越龙山、会稽山、塔牌以及胜景山河·古越楼台几个品牌。不论是绍兴黄酒品牌,还是胜景山河·古越楼台这个本省品牌力量,他们都把长沙黄酒作为重点市场来开拓。尤其是胜景山河·古越楼台,以务实的战略,被业内人士看好,被越来越多的长沙消费者喜爱和接受。
发力全国市场的发展思路很明晰,以湖南作为根据地,胜景山河·古越楼台将其定位为重点开发市场,
经过几年来务实而有效的市场开拓,广告投入和品牌推广力度不断加大,胜景山河·古越楼台在长沙市场已经做得有声有色。胜景山河·古越楼台相关负责人表示,黄酒不能以白酒的市场操作模式做市场,也不能以红酒的市场操作模式做市场,只能一步一个脚印,黄酒的市场引导将会是一场持久战,而且会是一场务实、低调的持久战。胜景山河·古越楼台针对不同地区市场采用不同的营销模式。长沙作为重点市场,胜景山河·古越楼台采用直销模式,而在湖南其他地级市场则采用总代理制。厂家抓大放小,一方面掌握了重点市场的控制权,可以充分发挥地产品牌的资源优势,另一方面也合理利用了经销商资源。湖南酒类消费的市场容量大,而且在酒类消费上有很强的流行性,相信长沙黄酒市场的明天会更加繁荣、更加昌盛。中国营销策划专家 唐江华:长沙的高端品牌基本上是以茅台、五粮液、国窖1573、水井坊为主,本土高端品牌湘窖、酒鬼封坛年份酒及浏阳河年份酒也来势凶猛,挤占了传统高端白酒品牌不小的份额,尤其是湘窖酒业的湘窖酒通过近两年的强势推广,已经成了湖南及长沙白酒市场高端产品阵营中最大的黑马。
川酒品牌中以泸洲为代表一直是湖南酒市的翘楚,随着本土品牌湘窖酒业出品的开口笑、邵阳大曲以及武陵酒厂的恢复性生产、外加雁峰就酒业及酒鬼酒的重新崛起,在湖南的中低档白酒市场川酒纷纷败退。尽管从目前来说长沙的白酒市场中中档品牌打着泸洲旗号的产品仍然占据酒市主流,但这只是回光返照现象,相信在不远的将来,可能不出2~3年时间,泸洲的衰退就会越发明显地表现出来。
就以上现象,长沙白酒市场将以本土品牌为主是契合了各地地方名酒复苏的潮流,更是地方消费者对无所适从的外来品牌理所当然的排斥。湖南消费者比较理性,不会盲目跟风,没有一定的品牌和产品沉淀,这个产品是不会得到消费者的欢迎的。因此,湖南本土酒市的兴旺正好迎合了消费者的选择,也给到了以泸洲为代表的外来品牌的一个启示,忽悠消费者是一时的,满足消费者的内在需求才是市场推广的正道。
长沙市场的发展应该以核心产品为依据,加上对酒店操作的持续耐心,配合品牌的提升和推广或许会有所收获,任何期望快速打下长沙市场的想法在今天看来会变得十分可笑,从这个意义上说没有一定的资本实力和品牌积累还是不要打长沙的主意为好。
编辑:Tiffany
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