群雄“战长沙”——长沙市场调查报告

      时光荏苒，岁月如歌。当历史的车轮转到2010年的时候，我们看到酒行业里有一股潮流越来越大、越来越澎湃。业内的许多有识人士已经发现了这一股潮流，这是一股变革的潮流，它将开创中国酒行业一页崭新的篇章。这股潮流就是——区域品牌的复兴与崛起。这股潮流在中国许多地区澎湃起来。在西安，在济南，在郑州，在北京，在天津，在长沙……

白酒：湘酒崛起
      在长沙，湘酒品牌的崛起，有一个重要的原因要感谢川酒品牌，是曾经在长沙市场称王称霸的川酒品牌为湘酒品牌上了生动的“一课”。三五年前，长沙市场的主流品牌还是川酒品牌。但是现在，湘酒品牌却从川酒品牌的“口”中争抢到了更多更大的“蛋糕”。
      长沙拥有超过15亿的白酒消费容量，伴随着湘酒品牌的崛起，长沙白酒市场正兴起区域品牌崛起的潮流。在三五年前，高中档价位几乎都是川酒品牌；而现在，酒鬼酒、湘窖、邵阳大曲逐渐成为了主流品牌，她们抢得了越来越多的市场份额。
      超高端价位区间的品牌有茅台和五粮液，在高端价位区间，有水井坊、国窖1573，还有酒鬼酒；在中档价位区间，有酒鬼酒、邵阳大曲、小糊涂仙、酒中酒霸、浏阳河、开口笑、鄂酒品牌枝江等；在低档价位区间，有邵阳大曲等。
      水井坊在长沙出名后，成了餐饮终端高端酒的新宠，直到现在，占据了绝大部分市场份额的只有水井坊、国窖1573和酒鬼酒三个品牌。水井坊则专注于高品位，不轻易做品牌延伸，而是在终端促销和服务上用功，与省内多家酒店形成“伙伴关系”，并加强对消费者的售后服务。
      值得一提的是，2009年，酒鬼酒与（湖南）大汉控股集团合作，共同开拓湖南的终端资源。在中高端价位区间，酒鬼酒本来就占有一定的市场份额，现在的趋势表明，酒鬼酒的市场份额会呈直线上升，有望成为长沙中高端产品的“霸主”。在中档价位区间，浏阳河凭借其地域性较强的名字，以其固有的品牌的优势进的白酒市场，并在中档价位区间站稳脚跟。
      长沙白酒市场低档价位区间，主要以邵阳大曲为主，邵阳大曲属湖南本地品牌，在长沙市场“拚杀”多年，消费者对其口感和度数甚为习惯，在低档酒市场占据很大市场份额。属于金六福的邵阳酒厂，在金六福资金实力的支撑下，近两年来增长速度飞快。在长沙当地，邵阳大曲品牌已经具有很深的根基，其光瓶邵阳大曲以每年几百万件的销售领军低档白酒市场，其地位可谓牢不可破。前两年，邵阳酒厂也开始进军高档市场领域，“开口笑”已经在长沙中高档酒市场当中有所作为。
      长沙的商超终端：长沙的商超终端的强势者主要是国际零售业巨头，如沃尔玛、家乐福、麦德隆等，还有一些地方商超连锁如家润多、新一佳等。超市的买进费用较高，主要由进店费、条码费、堆码费、店庆费、促销费等各种费用组成。据了解，在家乐福、家润多这样的大型超市，一个单品每年的全部费用需要5000元左右。其中，每个条码需要200元左右。付款形式多种多样，主要有抽成型，即抽取商品价格的5％左右作为全部费用；一次性付款型，即产品入驻之初即交纳一年的全部费用，一般费用较低；合约型，即将产品进场的全部费用以合约的形式分期付款给超市，一般费用较高。费用高低与产品品牌、客情关系等多方面因素直接相关，当然，像茅台、五粮液、水井坊这样的知名品牌一般不需要进店费。这些商超连锁的促销活动主要有买赠、降价、抽奖、文艺活动等多种形式，其中买赠、降价是常用的促销方法，逢年过节就会推出各种促销手段，花样繁多，效果不错。
      长沙的餐饮终端：长沙酒店众多，餐饮业十分发达。星级酒店如华天大酒店、通程国际大酒店、金源大酒店、鑫都大酒店、富丽华大酒店等四星级、五星级大酒店有十几家之多。中档酒店、主营餐饮的连锁酒店超过3000家。中高档酒店消费的主流价位在100元以上，适合中高档产品入驻。中小型酒店以大众消费为主，价位在30～100元之间，泸州老窖系列、酒鬼酒、浏阳河、邵阳大曲都有一定的市场份额。

      在长沙，酒店买断现象严重，所需费用较高，大多数酒店都已被瓜分殆尽。高档星级酒店的全部费用有的超过10万元，中型酒店需要3万元左右，小型酒店的全部费用在3000～1万元之间。其中，产品品牌、客情关系也是决定费用多少的重要因素。促销员工资由基本工资和开瓶费构成，开瓶费依酒价、酒店档次的不同而不同，从几元到20多元之间。
      现在看长沙市场，会发现名烟名酒店渠道终端发挥的作用越来越大。在名烟名酒店的发展壮大过程中，商超终端的销量在缩减，以至于商超终端的品牌展示功能越来越强化，动销功能越来越弱化了。在商超连锁，可以看到各种品牌的中高端产品，逢年过节亦能看到各种促销活动，但是，更多的产品都是从名烟名酒店终端销售出去的。
      时至今日，名烟名酒店渠道在长沙已经很发达，总体数量超过了2000家，密度相当之高，令人惊叹。据长沙市富鑫隆名烟名酒店老板向《中国酒业》记者介绍，白酒超过60％销售份额来自于名烟名酒店终端。经过城市改造，许多小卖部（南方叫杂货店）都已经改成了名烟名酒店。店面的装修、店内的陈列相对其它城市要规范许多，营业面积普遍较小。销售主要是通过单位定点消费与对周边的餐饮渠道辐射与渗透。名烟名酒渠道大行其道还有一个重要的原因就是长沙人对烟酒类的消费喜欢送上门，小到一个打火机、一包槟榔，大到一件啤酒都要送货上门。这点商超无法做到，名烟名酒店正好迎合了这种购物习惯，所以该渠道终端开始在长沙兴旺。
      长沙的名烟名酒店渠道终端，亦出现了某一区域内多家名烟名酒店以亲友等裙带关系进行垄断经营，提高经营利润，借此加大与供货厂商代表的谈判筹码，获得更多的政策倾斜。除了消费者硬性指定的品牌外，他们都会主推高利润空间的产品，每个店里的某个价位区间的白酒也就３～５个。所以在不同的区域、街道的名烟名酒店销售与主推的白酒有一定的差异，除长沙市场的主流品牌外，其余品牌的白酒销量不是很稳定，也不是一直都会存在于该名烟名酒店里。
      长沙所在的湖南省在地理上靠着广东，消费观念受到广东的影响很大。相对全国其他省份，消费能力排在全国前列。接受新事物快，消费比较前卫。许多世界顶级奢侈品品牌在长沙都有专卖店；国内发达地区能见到的世界名车、名款在长沙街头都能发现；超前消费、面子消费心理与透支性消费现象的严重性足可以见到一斑。
      长沙，一个200多万常驻人口的中型城市，拥有十几家五星（准五星）酒店，16家左右四星级酒店，三星级酒店不胜枚举。从这些现象来看，湖南中高档白酒的消费能

力排在全国前列，也就不足为奇了。长沙白酒市场对省内市场的影响力也绝对举足轻重。长沙市场是整个湖南的核心“战场”，“夺取”了长沙市场，相当于“夺取”了半个湖南。