一个做酒的，却靠文化走红了

    悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。

上世纪90年代的神曲，传遍大江南北，见证了沱牌酒最风光的时候：产销量位居白酒行业前三，销售额位居行业前十，累计销售超过50亿瓶，能绕地球16圈还多。

到了21世纪，沱牌沉寂了很长一段时间，2015年净利润仅700多万元，在中国白酒上市企业中排名倒数第二。

种桃道士归何处，前度刘郎今又来。

三年后，已更名为舍得酒业的沱牌（以下统一为“舍得酒业”）满血复活：营业收入22.12亿元，同比增长35%，营收增速创下近6年来新高。归属于上市公司股东的净利润3.42亿元，同比增长138%，净利润规模一举超过过去5年总和，净利增速在白酒行业名列前茅。

业界都在好奇，是什么，让舍得酒业在愈演愈烈的白酒行业竞争中逆风翻盘？

01

川酒改制第一单 

文化集团的白酒情节

从沱牌，到沱牌舍得，再到舍得酒业，这朵“川酒金花”日渐芬芳。

改变沱牌命运的关键时刻，发生在2016年6月30日。这一天，天洋集团成功入主沱牌舍得。

2017年12月，企业易名为“舍得酒业股份有限公司”，高端品牌“舍得”被置于战略高位。

花了38.22亿跨界接盘，在旁观者眼里这并不符合商业逻辑。有白酒行业人士就此打趣道：如果不是为了钱，那就是为了感情。毕竟，在中国白酒行业，业外资本跨界进入白酒的，鲜有成功案例，这还真猜对了。

人的交流，贵在心灵相通。欲取天下之事，先赢天下之心。企业的经营和发展，亦如此。

“对舍得是一见钟情。”天洋集团在和舍得领结婚证当天，便坦承第一眼就喜欢上了这家“品牌即价值观”的酒企。“情定终身”的背后，是两家有情有义有文化的企业的价值观共鸣：

沱牌酒，一代名酒30年，悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。舍得酒业拥有的“舍得”、“沱牌”品牌背后，是1300余年的无断代传承，是中国优秀传统文化中的瑰宝；天洋集团对中国文化多年的理解、掌控、驾驭和积淀，业内罕见，旗下梦东方即是以中国故事为核心，“全球共享东方之美”为愿景，成为中国文化产业的一面旗帜。

2016年，白酒行业仍然笼罩在2012年开始的调整期，受“三公消费”的打压，白酒行业迅速触底，哀鸿一片。彼时的沱牌舍得同样面临业绩下滑，人人自危的局面。

作为一家有梦想和使命感的企业，舍得酒业本着对历史负责的态度，按照“不让一个人失业，走共同富裕之路”的思路，接纳了改制前的所有国企员工，重拾企业信心，安顿军心。同时，为了让舍得酒业成为适合成功者生存的企业，舍得酒业不仅大幅增加各级员工薪酬福利，还为了让全体员工分享企业发展红利，实施限制性股票激励计划，真正让他们从员工变为了梦想合伙人。

商场如战场。打仗，不能感情用事，也不能光靠人，战略战术才是制胜的法宝。

天洋接盘时的舍得酒业，与一线白酒阵营已有鸿沟，正面迎战或将溃不成军。于是，一条差异化战术就此诞生——文化赋能，弯道超车。

舍得酒业有着深厚的历史底蕴和文化基因，放大优势，就有弯道超车的可能。因此必须要用文化和艺术的手法，去塑造舍得的品质、品味、品格。

02

要玩，就来把颠覆性的

目标锁定白酒第一阵营，品牌定位文化国酒，是舍得酒业下定决心文化赋能的关键。

“舍得”一词，最早出自《了凡四训》，意为“实无所舍，亦无所得”。“舍得”本身就是中国传统文化的代名词，是中国人数千年来的处世哲学与人生智慧，况且在白酒行业，没有一家知名酒企使用文化作为品牌名称。舍得酒业需要出奇制胜。

因此，立足于中国传统文化的复兴，舍得酒业以酒为媒，开启了“文化国酒”之旅，主动承担起向全球传播中国白酒文化的时代重任。

欲戴其冠，必承其重。

舍得酒业倾力打造全明星IP矩阵，让大众有层次感地体验到酒文化——舍得文化——中国文化。

舍得艺术中心，是世界酒企首个艺术体验中心，却看不到一瓶酒，哪怕一个“酒”字都找不到。这个公司要做的就是纯粹的舍得艺术，从设计理念到表现形式全部围绕“舍得”二字体现。它邀请世界各国艺术家入驻，用世界的视角表达“舍得”二字的精神和品牌内涵。在舍得艺术中心，能够触摸到中国智慧的艺术塔尖。

舍得酒业与梦东方联合打造的国内首部白酒文化诗乐舞剧《大国芬芳》，把中国白酒史诗般的文化历史、精彩的故事传奇呈现给今人。《大国芬芳》不仅成功在美国巡演，还作为压轴节目登上2019年春晚。在2019年两会期间，它又昂首挺进中国最高艺术殿堂——国家大剧院，进一步展示中国文化自信。中国文化的传承和创新，天洋和舍得做到了企业的担当。

超级IP《舍得智慧讲堂》，通过龙永图、袁隆平、梁锦松、李稻葵和邓亚萍等名家之口，以他们的文化见解和处世哲学诠释舍得智慧。这个节目被精英人士奉为智慧导师，目前总体播放量超过14亿次。

正在打造的舍得博物馆，不仅会讲中国酿酒的历史、现在和未来，更会讲中国文化、让世界看到中国文化的历史和未来。

人要有精神，企业也要有精神，舍得智慧，就是舍得酒业不遗余力传承和发扬中国白酒文化的精神支柱。就像《大国芬芳》的演出，并没有提及舍得品牌，但它已是“舍得”精神的再现，“舍品牌一时传播之势，得中国酒文化发扬光大”，让人感受到中国白酒文化的深厚，洋溢着浓郁的中国文化自信，得到了社会的极大认可。这是一种在酒不言酒，好酒自芬芳的格调，是占位更高的中国智慧。

03

软实力变硬核，舍得酒业先行一步

习近平总书记在十九大报告指出：“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。”而对文化的挖掘与传承，也是企业能获得长足发展的根本动力，是一个企业的软实力所在。

文化，是历史不断发展的推动力。而白酒是中华文化的载体，是情感的表达。舍得酒业思考的是如何表达，把文化作为企业的一种核心竞争力，把软实力变为企业发展的硬核。

4大生态化IP构成的具有震撼效果的品牌体验模式，加强了与消费者的互动，提升了消费者品牌体验和品牌认知。在这个过程中，舍得逐步形成以文化为武器的品牌建设模式，独特且行之有效。细数现在的中国白酒第一阵营，无不把文化软实力列为品牌建设和营销工作重点，而文化赋能企业，用文化服人，舍得酒业先行一步。

舍得酒业的自身认知是“文化国酒的传承者，生态酿酒的缔造者”，愿景是“成为世界一流白酒品牌”。这样的企业愿景，支撑着舍得对文化的追求。

回到舍得定位文化国酒的初衷，肩负传播中国文化重任，这一点，舍得无疑是成功的。而通过智慧的文化再现，舍得酒业才能实现品牌的终极价值。

传播中国文化，成为世界一流的名酒品牌，舍得的目标很明确，步子很稳，手法很高级。

编辑：久久