从春晚广告把脉白酒品牌发展

    央视广告招标，是中国广告业发展到一定阶段的必然产物，是媒体品牌发展的必由之路。但巧合的是，从其广告招标伊始，就和中国白酒结下了不解之缘，尤其是酒类“标王”，酒企往往一掷千金。

    与其说，央视的广告招标是中国经济的晴雨表之一，还不如说，央视广告招标是中国白酒发展的“晴雨表”。

    数据显示，2010年，央视广告招标总额为109.66亿元，比上年增长18.47%，创下16年来的新高；而2011年央视黄金资源广告招标会的招标总额达126亿元，创17年来的新高，比2010年增加17.02亿元，增长15.52%。

    2011年央视现场竞拍结果为：劲酒4.4亿元位居第一，五粮液4.05亿元排在第二，泸州老窖3.2亿元列第三。不包括焦点访谈后和新闻联播提示收看的竞标，央视投标的前三位都是酒，劲酒、五粮液和泸州老窖，总额达到11.6亿元，而酒行业投放总额竟高达19亿，超过招标总额的20%。

    因为央视每年的广告招标数额增幅基本都与GDP增长同步，因此，业内人士预测的央视2011年广告总收入将有8%到10%的增幅，达到120亿元左右，基本准确。

    业内专家说，从行业分布来看，信心指数上升使酒业广告投放快速上升，亮点频频，招标结果既体现了“十一五”丰硕的成果，也体现了企业对“十二五”的良好预期。对于酒类行业在本届央视招标会上的活跃表现，也有分析人士认为，这表明各大酒企对2011年中国经济形势向好、消费升级等趋势普遍看好，对白酒行业发展前景、自身发展更具信心。

    在央视广告价格普涨10%—15%以上，甚至有的广告时段上涨达60%的情况下，酒类企业和版块品牌群体出手仍如此“阔绰”。有理由相信，过热的中国经济要减速降温，仍需政府给力再给力；也有理由相信，这些不差钱的酒企，是国家2万亿投资拉动的受益者。还有理由相信，经过30多文章来源华夏酒报年的市场洗礼，中国白酒已经在品牌发展广告投入上，就像一位白酒大鳄所说的仍属“理性投入”而不是酒醉后的“豪掷”。

    白酒广告战 背后的营销技巧？

    兔年春晚最大的看点是“绝对没有植入广告”！

    很多网友调侃虎年春晚“在广告中插播春晚”，2011年，这种现象得以彻底改观。诚如业内人士所言，即使兔年春晚植入广告绝迹，那也是央视为了争取大广告商、留住巨额广告收入而做出的“弃车保帅”的决定，是经济利益的取舍，而与民意无关。

    虽然如此，很多观众仍津津乐道于2010年春晚小品中的“植入广告”，郭达蔡明小品《家有毕业生》带有洋河蓝色经典的Logo的纸袋和赵本山小品《捐助》中使用带企业Logo的国窖礼盒，仍不时出现在荧屏。

    业内人士推测，泸州老窖和洋河的植入广告价格约为500万—600万，但郎酒的冠名投入却超过了亿元，从广告效果看，郎酒以大投入小收益的广告效果明显落了下风，国窖1537却因此成为了植入广告的成功案例。

    品牌效应，单靠“做广告”宣传？

    如果说白酒品牌是做广告“宣传”出来的，不能不想起曾经央视广告的标王——“秦池”，想起鲁酒在广告大战中的迷失。

    如果说白酒品牌不是做广告“宣传”出来的，看看川酒打遍天下，看看川酒“六朵金花”和无数川酒星耀大江塞北，大有包打天下之势。

    只能说，此时非彼时！快一步撵上错误，慢一步被错误撵上。一个品牌的成长，需要的是长久的天时、地利、人和的融合。

    回顾中国白酒近30年的发展历史，从20世纪80年代的清香型白酒畅销大江南北，到20世纪90年代中后期浓香型白酒一统天下；到2006年，酱香型白酒品牌发力，期间有多少白酒企业在央视投过广告，恐怕连央视也无从统计了。

    走过20年的中国保健酒，因为劲酒成为兔年央视广告招标的“标王”。今年劲牌在央视的广告投入达到了4.4亿元，比上年的1.6亿元多出了2.8亿元。此举一定会成为时下业界热议焦点！

    酒企如何利用 “广告”打造品牌？

    劲牌董事长吴少勋的一席话，应该让很多在央视投放过广告的酒企老板深思：随着公司规模的不断发展，广告的投放要与企业的发展相吻合。在企业没有准备好的情况下，把产品和企业宣传出去，会使企业内部发展资源跟不上，企业会很危险。

    劲牌公司匀速、稳健、持续的理性广告投放策略，即“马拉松”式的长跑之路，也得到了广告界专家的极高评价。中央电视台广告部主任夏洪波说，从1987年开始，每年央视投放广告的企业有几百家，可是没有几家能够走华 夏 酒 报中国酒业风向标到现在，劲牌做到了！

    白酒品牌必须与价格成正比吗？

    中国白酒，以其成长性和稳定性继续领跑酒类行业，在通胀背景下，创造了收入增长高于产量增长、利润增长大于收入增长的奇迹。

    业界分析说，这个曾被贴上“夕阳产业”标签的传统产业，2009年经受住了新税制考验，在金融危机阴霾未散的大环境下交出了一份令人满意的答卷：完成产量同比增长23.8%；实现主营业务收入同比增长24%。2010年上半年，全国白酒产量达400万千升，同比增长23%，几乎与历史最高点吻合，同期销售收入达1200亿元，同比增长41%，累计利润达180亿元，增长45%。

    目前，虽然算得上是酒类行业的高速成长阶段，但一些业界人士还是对酒业高额的广告支出有所质疑。他们表示，即便是盈利能力较强的企业，支付如此高额的广告费，对于企业甚至全行业都会造成影响。酒企将如何“消化”这笔巨额开销，成为业内外的关注焦点。

    有媒体报道说：在川酒拿下新一年度的央视“标王”之后，业界的第一反应却是忧虑在未来的一年中，名酒阵营又会通过提价的形式转化这一巨额广告支出。

    业内人士表示，2010年白酒价格已经一涨再涨。以茅台为例，2010年初，53°茅台酒的价格为700元/瓶—800元/瓶，而在2010年年末就跨过千元大关。作为市场的回应，众多一线名酒也都纷纷提价，其中川酒是涨价的主力军。

    业内专家指出：此次四川酒类企业在央视的大手笔投入，无疑将加剧白酒市场的竞争，名酒提价则成为最简单也是最直接的“减压阀门”。

    但是对于这样的疑问，泸州老窖副经理孙跃表示，是否涨价要市场说了算，泸州老窖之所以投那么多广告，因为看好央视这个平台。

    有业内人士认为，名酒产品高端化将是酒类企业发展的趋势。而此次大手笔的广告投放，也就成为实现各自市场规划的营销工具。

    集群效应能否拉大白酒版块品牌距离？

    尽管山西汾酒和江西四特酒业今年投入的广告费用也都超过了亿元大关，鄂酒稻花香、枝江、白云边也表现不凡，东北酒的辽宁三沟也一直与央视“不离不弃”。

    2010年，茅台酒价格持续走高供不应求，而五粮液集团也高调宣布推出永福酱酒系列。对于四川酒类企业的集体发“标”，有专家分析说，在新闻联播报时单元竞标中，五粮液以总价4.05亿力压茅台，抢夺了5月—8月之外的所有白酒旺销月份，把品牌战烧到央视广告招标上，不排除以强大广告攻势来遏制茅台在高端市场的竞争压力，从而拉动五粮液高端市场的增长。

    同时，也是酒企以此配合“中国白酒金三角”战略的需要，是一种战术上的“突击”。央视广告部经营管理中心副主任何海明表示，白酒行业正在进行全国性市场整合，这些白酒对打造其品牌很看重，将来白酒品牌会更加集中也会更加强势。

    一流品牌+一流品质=主流市场？

    在当今经济全球化的时代，品牌是市场的通行证。谁拥有一流的品牌，谁就拥有一流的市场。

    近5年来，中国白酒广告的媒介投放策略和媒介组合方式也已经悄然发生了变化，白酒营销传播策略开始科学规范，即使是二线品牌，其在销售额达到3亿元到5亿元之后，其广告的投放也更具针对性、科学性、系统性。这些品牌开始在整合营销传播策略上下功夫，更加注重营销模式创新，而不是盲目地投放广告。

    中国人民大学新闻学院教授喻国明表示，由各种手段塑造起来的品牌实际上是一个国家的经济和消费方式。在中国，仅仅依靠产品质量就可以打天下的时代已经过去了。

    知名品牌营销专家李光斗撰文指出，广告做得越多，知名度提升得也越快，销售也越旺。以钱生钱，不舍不得，是任何企业家都懂的道理。对消费者而言，白酒属于随机性较强的消费品，但其品牌的树立是一个漫长的过程。因此，白酒广告讲究文火慢炖，日积月累，需要重复重复再重复。切不可急功近利，希望通过狂轰乱炸式的广告营销在短时间内树立品牌完成销售。

    看到一线白酒品牌纷纷抢得优势资源，二三线品牌也紧随其后，纷纷施重金抢夺次级资源，有业内人士就表示，产业的兴衰确实与广告投放的多寡没有直接关系，更多受到的是技术替代、竞争环境、消费升级等因素的影响。

    以劲酒品牌为例，劲牌有限公司始终把对产品品质的提升作为企业技术发展的核心无疑是最关键的原因。从率先在行业内推出GMP强制认证，到推广应用基因图谱技术；从建立上游原料基地，到与众多科研院所的产研结合，劲牌始终用现代技术提升传统产业作为企业发展的战略目标。
 

编辑：Tiffany