走出营销工作中的“狼性”误区

    在营销界，对狼性的推崇，源自于管理者对营销团队的软弱、麻木、委靡、散漫、慵懒等习气的痛恨。管理者不能漠视团队的衰败，于是把狼性作为团队的精神食粮用以激励，梦想打造和拥有一支能征善战，战必能胜的“狼之队”。人作为万物之灵长，却要去顶礼膜拜濒临灭绝的动物，这或许是人类对进化过程中泯灭的血性呼唤吧。 

    狼，犬科，食肉动物，群居，一般以血缘关系为纽带组成家庭，以家庭为单位，一个或几个家庭组成或大或小的狼群。狼的生存能力极强，能在极其恶劣的环境下生存，其性狡猾、野蛮、凶残、贪婪、强暴。营销界的管理者希望的是：团队员工要像狼一样对工作、事业具有贪的心理，具备雷厉风行的“野”的工作作风，面对困难近似“粗暴”的解决手法，与对手竞争时，要“凶残”到毫不留情，对手内怕的地步，具有在有限市场资源条件下，以劣胜优的信心和生存能力，还要拥有狼的“狡猾”智慧，以智取胜。

    在具体的营销实践中，打造狼性团队，首推华为，践行群狼战略的，当属郎酒。但还有一些曲解狼性，滥用狼性的不和谐音符不断涌现在营销行业，尤其体现在渠道冲突上。一些管理者以业绩为导向，不择手段地进行渠道资源掠夺，甚至默许团队违法、违规行为出现，使营销充斥着暴力的硝烟味。小的摩擦是常事，大的冲突，让业界震惊的应该是2010年10月1日发生在巢湖某卖场的MD与GL营业员为场地之争，发生斗殴，以致MD营业员“殉职”为收场的刑事案件。种种迹象表明，对狼性的理解，尚存在一些误区。

    一、误解战争中狼性的作用，在现实营销活动中还原其狼性手段。战争是阶级矛盾不可调和时的最后解决手段，战争的目的是以暴力为手段打击对方的有效战斗力（军人），从而使对方屈服，以达到自己目的。战争的特殊性使军人有权杀伤对方军人。兽性的爆发，人性的丧失，能极大提高团队的战斗力，这也就是李云龙对狼钟爱的原因吧。在现实营销工作中，营销的目的是如何有效提升利益相关者（消费者）对产品的认可度和购买率，是如何提升自己品牌的市场占有率。这两者存在本质区别,加之市场的法律、法规以及渠道所形成的固有原则，使各品牌会在有序的游戏规则下竞争。若将渠道冲突上升成双方营销人员的暴力斗殴，似乎有些本末倒置了。不是MD员工“殉职”，MD就在此卖场败了，俯首称臣了，可能最终失败的是双方，至少在企业形象，品牌美誉度的损失上是不可估量的。

    二、过度强调狼性的野蛮无理，而忽略狼性“智”的狡猾。有了《亮剑》、《历史的天空》热播，有了贾平凹的《怀念狼》及何马的《藏地密码》对狼的渲染，一些企业有感于舶来的营销理论与营销实践难于融合的苦恼，转而追求中国传统形而上的理念，将李云龙、姜必达等传奇式的英雄人物作为狼性精神的具体表象。人们印象中记住的是这些人物身上类似狼性的邪气歪点，野蛮无理以及他们天马行空式的不受约束，并敬佩他们由此带来的令人艳羡的成功。这些特点满足了一般人内心对野性、自由、以及个性张扬的呼唤。在营销团队中，因领导对狼性的偏执热爱，导致团队成员不讲究野蛮与否,无理，只求达到目的的更极端执行。几年前，某品牌奶粉在江西市场一无品牌知名度，二无技术含量，仅是北方一小乳品厂生产。其江西省区经理在研究市场后，发现在当时市场环境下，消费者对品牌倚重不大，多数消费者受促销员和促销活动的影响很大。于是，该经理迅速招聘最“凶猛”的，人高马大的，口齿伶俐的人员作为促销员，并专门成立一个“吵架队”，其队员组成可想而知。经过培训，此品牌促销员都以泼辣、霸道、善吵架著称。经过一个多月的上货、试销，该品牌促销员无数次较成功吵架后，在商超终端出现了另一番景象：一旦有消费者进入奶粉通道，不管消费者在哪个品牌货架前，都是此品牌促销员上前优先介绍，此品牌奶粉一时间销量上升很快。不久，“吵架队”队长被另一品牌奶粉高于50%的底薪招于麾下，两周后，以促销员吵架闻名的这个品牌促销员队伍被瓦解，奶粉区又恢复了往日的文明秩序。此品牌由于营销费用吃紧，无法继续更大力度跟进，还由于往日与众多其他品牌结下的恩怨，被众多品牌刻意排挤，半年后，该经理由于业绩原因被调离，一年后，该品牌撤出江西市场。

    三、过于追求狼性的表象而忽略狼性的本质。狼性被管理者看中后，极力倡导，时常挂在嘴边，显于文件，但却没有具体的践行措施，反过来，又抱怨员工素质低，缺乏责任心。其实，狼性的培养，不应只局限于表，而应渗于骨，必须有正面的激励方案，方可形成风气，进而成为团队作风。狼之所以有狼的本质，是血缘使之然，进化使之然，以及生存环境决定的。一个团队一次充满狼性的行动胜利，得益者不应只是管理者和企业，而应是团队所有成员都受益。在贵州，WH饮料做了一次促销活动，凡一次进货200件（价值6000元），则给便利店奖励一台价值1500元的展示柜。此举，对DL饮料影响极大。基层业务员迅速将情况报告给区域经理，区域经理经过慎思，向公司申请了4+1的力度。时常把团队战斗力、团队狼性挂在嘴边的领导非常重视此次反击，并承诺奖励，一再指示要反击成功！该区域经理指示下属按兵不动，正常销售，暗地里向其他区域借调人员。一个礼拜后，对手200件货接近销完的时候，出台胸有成竹，经过模拟有把握的促销策划：凡是在WH公司展示柜内陈列DL饮料，发现一瓶奖励一瓶纯净水，发现一次奖励一次（单店月检查不超过三次）。经过动员，全体业务员狼性十足地奔向市场一线，一周后，90%的WH展示柜都陈列了不同数量的DL饮料。此月，DL饮料销量翻番。完胜后的DL区域经理换来的却是次月销售任务再增长50%的重担和领导数次口头嘉奖，领导承诺的奖励和超任务奖励以费用超标为借口随口取消。此经理随后愤然离职，一次完美的，狼性十足的反击，被无情的漠视抹杀，这样的企业何以能成就“狼之队”呢？

    四、过于强调群狼效应，而忽略独狼的狼性培养。狼以群为特征，但独狼的生存能力也很强。杰克.伦敦的《热爱命运》里狼与人的较量，淋漓尽致地表现了独狼的狼性。作为营销管理者，在注重团队狼性的打造和培养时，也应注重成员个人狼性的培养。当团队领导作为首狼领导狼群的时候，不排除狼仗狼群势的效应。当团队成员单独执行营销任务时，是否还是狼性十足呢？尤其是没有首狼和远离狼群时，是否还具有狼性呢？

    五、过于强调狼性在竞争中的对抗，而忽略内部营销工作中的狼性作风。打造狼性团队，过多地被误解为团队与竞品团队在人员对抗中的作用。其实不然，营销的竞争和对抗，直接表现为产品力、品牌力、以及促销力上面，是营销人员利用终端、经销商等第三方渠道资源进行的间接对抗。这种对抗完全不同于自然界狼群为生存而和异类的争斗。巢湖斗殴致死事件完全可以避免，可以通过更大的费用投入通过卖场来协调解决。将狼性沁入到团队内部的工作中，必能成就真正的狼性团队。如牢牢地与经销商结为战略伙伴，以良好的客情，得到卖场陈列与促销时机支持；以绝对领先于对手的销量赢得终端重视。这些目标的实现，绝非通过暴力就能实现，靠的是团队“生死与共”的责任心，靠的是团队野蛮扩张而有效的投入，靠的是不给对手留有余地的促销绝杀，靠的是通过工作和投入而对终端有限陈列资源的“霸占”，靠的是不达目的誓不罢休的决心和韧性。这些，就是团队狼性在工作中的体现吧。

    狼性本无错，只要在合适的条件下，恰当的运用，作用很大。打造狼性团队是国人营销人士率先提出的，希望能逐步完善，形成体系，成为营销人士的工作之魂！